大家知道,外国朋友不以黑发为美,可能以金发甚至白发为美,所以对“黑发最美”的价值观是没有概念的,这导致了一个中国品牌的成功,即奥妮。奥妮成功的原因在于宝洁的全球战略中留有空白点— “黑发”,而奥妮准确地切进了这个空当。通过传统的皂角和首乌作为品牌支持点,奥妮打出了“黑头发,中国货”这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求,正是“黑发”的定位拉动了奥妮的成功。
可惜奥妮没有意识到自己最宝贵的资产在于“黑发”,在与一家著名跨国广告公司的合作过程中,它舍弃了这一心智资源,转而推出一个“爽洁自然”而飞瀑流泻的品牌形象。新广告虽然耗资甚巨,在半年内仅媒介费用即达8000万元,后来又追加了1800万元来开展“买奥妮,游黄果树瀑布”活动,试图强化其“飞瀑流泄,爽洁自然”的品牌形象,但是消费者在信息如此之多的环境中 不可能去感知这个玄之又玄的品牌形象,这场声势浩大的形象运动终于使奥妮品牌走向了没落。
这样的一块好地段,奥妮不珍惜,夏士莲却发现了机会,于是发起了“夏士莲黑芝麻,真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击,夏士莲大获成功,而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。当然,我们从不相信品牌战略是决定一切的充分条件,而是一个企业要获得持续成功的必要条件,特别是当你的竞争对手是跨国公司、是世界级的品牌时,品牌战略上就更不容我们有多少犯错的机会。下一篇：定位的本质：占有心智资源(五)
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