中国是茶叶消费大国。数据显示，根据零售消费价值，预计2022年中国茶叶市场市场规模将达到5449亿元；预计2025年中国茶叶市场市场规模将达到8102亿元。巨大的市场规模孕育了数万家与茶叶相关的企业，使中国茶叶充满活力此从茶叶品牌策划设计来看.包装茶.现在做茶到茶饮料，千亿茶生意谁天下？
近日，八马茶业再次更新招股说明书，对创业板产生影响。此前，中茶股份有限公司此前，中茶股份有限公司此前曾更新招股说明书。.澜沧古茶也多次披露招股说明书，关于谁是a股“茶叶第一股”竞争越来越激烈。事实上，随着社会的发展和消费趋势的变化，传统的茶叶类别已经发展出不同的风格。小茶可以改变不同的商业模式，每种商业模式都可以创造大量的独角兽或上市公司。
从传统茶品牌策划设计.包装茶.现制茶饮.茶饮料，茶叶生意的逻辑是卖的茶越来越少，从卖礼物到卖水，生意越来越富有想象力。
01从散茶到茶的品牌竞争
上世纪80.90年代，大益.天福.八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场，竞相崛起。
20世纪80年代，由于取消统购统销政策，茶叶销售渠道突然出现“失灵”云南勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良花了五年时间才找到答案——品牌化，并于1989年成功注册“大益”牌商标。
然而，大益茶的爆炸应该从吴远之收购勐海茶厂并改制民营体制开始。吴以前从事金融业，将大益茶品牌化.金融化：
茶厂部分展示图
一方面，吴在央视黄金时段投入巨资投放广告，并结合大量活动，让吴在央视黄金时段投放广告“大益普洱茶”这个品牌已经建立起来了。另一方面，大益茶在全国范围内授权了大大小小的专业店，建立了庞大的销售体系。接下来，一个接一个的炒作让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了，但还没有脱离普洱茶的范畴，也在一定程度上脱离了茶的属性，不利于其长远发展。
在大邑茶向全国扩张的同时，王文立家族一直在深圳经营茶馆业务，主要面向外贸市场。1992年，他们向日本出口了60箱茶，赚了第一桶黄金。但当时，茶叶实行出口配额制度——茶叶出口由国有外贸公司代理，需要支付代理费，利润不是很高。
1997年，王文礼和大哥王文彬.三弟王文超共同成立了八马茶业，在深圳开设了第一家连锁店，并与沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立了八马茶业柜台。之后，与麦德龙.华润万家等大型超市的合作，借助超市的人流，迅速帮助八马茶业打开了国内市场。
八马茶叶店展示图
随后，八马茶业开始做品牌策划设计，做广告。2009年，八马茶业找到了这一点。“广告狂人”叶茂中策划，叶茂中将八马茶的品牌定位为“商政礼节茶”主要针对成功人士的送礼需求，并选择热播电影《建国大业》宋美龄的演员许晴为代言人。
此后，八马茶业采用“直营+加盟”线下销售模式大幅扩大。在生产方面，除了铁观音和一些岩茶，八马茶业大部分产品都是通过定制采购和自主分包获得的，被戏称为“茶叶搬运工”。
八马茶业起源于福建，但在深圳率先发展。1994年，台湾人李瑞河进入福建，福州开设了第一家天福茶直营店。李瑞河将台湾省的一套现代化管理理念带入大陆茶业。他有非常严格的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店内卫生间，手把手教员工厕所的清洁要领，把食材倒进干净的马桶里，让厨房做饭后带头吃饭。
然而，天府茶最初的生意不是很好，一天卖不出100元的茶。但李瑞河认为，大陆市场具有发展潜力，不仅没有灰心，而且加快开业，从福建到全国。
在向北扩张的过程中，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，于是增加了茉莉花茶的生产。本土化意识使得天府在店面扩张的同时，产品逐渐覆盖国内各大茶系。
天福茶展示图
当时，中国茶叶的生产能力并不缺乏，但通过渠道销售给消费者，这给了李瑞河在渠道上精耕细作的机会。通过对中国茶叶制造商产品的精细分级包装，天府开发了700多种茶叶系列产品，成为知名渠道品牌。2010年，天府茶年收入12.47亿元，净利润2.23亿元。到2011年，天府茶叶连锁店超过1000家，当年成功登陆香港证券交易所，成为第一家茶叶。
然而，美好的时光并没有持续多久。在地方政府的支持下，地方茶叶企业很快学会了天府茶的渠道连锁经营模式。再加上茶叶网络销售的侵袭，天府茶沉迷其中“星巴克星巴克”梦中无法自拔。2021年，天福茶营收19.25亿，与后起之秀相比，“小罐茶”不到4亿元，市值更惨淡，只有50多亿港元。
02包装茶的反击
2012年，在卖E人E第二天，杜上了茶山，决定去茶山，Allin茶叶行业。但为了原来的消费电子团队，他推出了新产品——8848手机。但从内心来看，杜国英认为消费电子有上限，但茶叶行业很少。
今年，易宝支付华南区总经理谭琼也接了一份工作——帮公司做茶B2B交易平台的可行性研究。四个月来，谭琼对中国茶叶行业有了新的认识：在中国，只有30%的人懂茶，其余70%是非专业茶叶。这意味着大多数人没有固定的茶叶产品和口味“驯化”。
当时大多数人的饮茶习惯都是大罐子.大袋装茶，客人来抓；还有小袋包装，比如出差带几袋，回来的时候没喝完，但是被挤了。根据茶叶包装和人群消费的特点，杜和谭琼创立了不同的茶叶品牌策划设计。
杜国英邀请日本设计大师神源秀夫设计小罐包装形式，创造了数百个设计方案。花了两年时间才建立了一个小罐子形式，花了13份草案。然后通过非物质文化遗产继承人“大师作”，迅速打开局面。
小罐茶展示图
小罐，建立包装标准化；大师代表了当代市场的质量标准，非物质文化遗产继承人也有自己的茶叶厂和茶叶车间，可以大量供应优质的原叶茶。两者的结合使小罐茶成为高端礼品茶的典范，成功地创造和定义了一个新的类别。2016年，小罐茶产品上市仅两年，零售额就超过20亿元。
谭琼的包装茶有了另一个想法——袋泡茶。事实上，大多数中国消费者对袋泡茶的认识来自立顿的黄牌红茶。立顿红茶曾经成为袋泡茶的代名词，被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。直到2019年，立顿红茶的销售额仍达到28亿美元（近200亿元）。2019年，公开财务报告的国内茶叶企业中，只有7家收入超过1亿元。
谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——用碎茶做的立顿茶包已经不能满足消费者对高品质茶的要求。因此，谭琼的团队使用了透明的三角茶包，从外面可以看到原叶没有完全切碎使用真正的原茶和立顿碎茶包形成了差异化，同时进入了五星级酒店等B端渠道。
茶叶线下体验旗舰店
茶的另一个优势是，新渠道的出现——首先，在传统电子商务的帮助下，2014年在天猫和京东开店，2018年后大规模直播。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶，2016年在广州开设线下体验旗舰店。
随着袋泡茶的创新，茶叶共获得了7轮融资。投资者现有声称自称泡茶的投资者“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资.电子商务巨头JD.COM，以及具有国有资产背景的广东文化投资角兽。投资者有机会在赌茶中成为新时代的立顿红茶。
03登堂入室，街边奶茶店百亿生意
从散茶.从袋泡茶到茶饮料，茶叶产品的开发也深入细分市场。2012年，20出头的聂云不得不关闭后街小巷的小手机店，将目光转向商业中心周边的奶茶店。
但聂云辰发现，市场上的奶茶大多与茶粉混合，口感甜腻。虽然利润巨大，但在市场上市场上的烂街一样存在。来自湖北的一个IT上市公司品牌经理彭欣也发现了一个有趣的现象——因为大多数奶茶都是由奶茶粉和碎茶混合而成的，导致奶茶曾经成为不健康和低端的代名词。当一个好朋友进入五星级酒店的大门时，他经常把还没喝完的奶茶扔进垃圾桶。
从低端到高端，奶茶行业蕴含着巨大的财富密码。2012年，聂云辰在江门市九中街租了一家20平方米的小店，开了一家手机店，赚了20多万。“真奶茶”商店的新实验。今年，都市白领彭欣制定了创业项目商业计划，专注于饮料.烘焙和教学被许多购物中心拒之门外。
对于真正的奶茶来说，味道是吸引消费者注意的第一个因素。为此，在开业前夕，聂云辰花了几个月的时间研究奶茶调味料的比例，每天喝不少于20杯奶茶，记录不同比例的味道。开业后，他通过在线社交媒体平台仔细听取了年轻人对黄茶味道的看法，并不断调试，最终在奶酪奶茶上取得了巨大的成功。
原来的黄茶大多以街边小店的形式出现，面积大多在10平方米，开店成本不高。因此，到2015年，黄茶在广东开设了50多家门店。然而，由于聂云辰申请黄茶的商标权尚未得到批准，开奶茶店的门槛很低，很多人纷纷效仿，导致黄茶山寨猖獗。无奈之下，聂云辰选择了壮士断腕，将所有门店统一更换为“喜茶”。
喜茶店展示图
2016年，喜茶获得“乐百氏”创始人何伯权首轮投资1亿元。随后，美团龙珠珠珠。.红杉资本.腾讯等人蜂拥而至。在资本的推动下，西茶逐渐从街边小店走进商场。.购物中心以直销模式开设了660家门店，营收超过50亿元（奈雪2021年茶叶营收42.93亿元），估值约677亿元。
拿着一份商业计划书，到处碰壁的彭欣也迎来了自己“贵人”——丈夫赵林有十多年的餐饮经营经验和投资经验，掌握了行业内的大量真实数据，为彭欣后来的茶叶品牌提供了强有力的支持。
2015年，奈雪的茶叶开业，一开就有三家店，分别在福田卓越intown.欢乐海岸.华强北九方。在选址上，奈雪摒弃了以往茶叶品牌选择的社区门店.街头商店模式，但像星巴克一样进入核心商业区。虽然成本投资很高，但其优势是容易挖掘流量.提高用户粘性.有更多的场景延伸。但一开始，很多商场都不愿意把大面积的摊位租给新茶馆，直到彭欣的丈夫赵林亲自出面。
奈雪茶店展示图
产品方面，奈雪茶首创“茶饮+软欧包”双产品模式为消费者在晚餐外提供了错误的时间消费，深受许多女孩的欢迎，因此商店正在全面运营。彭欣说，在最初的几家商店中，奈雪的排队人数几乎是周围其他商店的总数。
就在奈雪开第二家店的时候，天图资本管理合伙人潘潘找到了奈雪的联合创始人赵林。在接下来的半年里，他们每两周见面一次，直到奈雪开了第11家店，双方开始正式讨论融资话题。最初的A轮.A+天图参与了轮和B轮三轮融资。
此后，深创投.太盟投资集团相继加入。他们渴望将奈雪的茶叶打造成中国星巴克，促进奈雪茶叶店规模的扩大。2021年6月，奈雪茶叶成功登陆港交所，2021年营收42.97亿元，远远超过小罐茶和茶。
04无糖茶饮料，首富的新战场？
喜欢喝茶的中国人似乎不喜欢瓶装纯茶饮料“感冒”。三得利在日本市场已经成功进入中国这么多年，一直不温不火。即使因为不甜，统一集团推出的无糖茶也是“茶里王”更是2011年大陆市场的败退。
但正是在这一年，卖水的农夫山泉(创造首富钟武)推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时，智明星通的创始人唐彬森还在游戏世界里漫游，没想到将来会成为首富的新对手。
东方树叶刚刚上市，市场反响不好，因为当时饮料的评价标准是否足够“爽”东方树叶的产品特点是否足够“润”消费者不买单。据说当时有媒体评论的。“最难喝的饮料”东方树叶榜上有名。
农夫山泉部分产品展示图
然而，当时的农夫山泉集团并没有砍掉这个“难喝”相反，饮料增加了技术投资，研究不添加防腐剂.稳定剂.在色素和香精的前提下，茶汤仍能在不改变原有品质的情况下储存数月，创造了茶汤“0糖.0脂.0卡.0香精.0防腐剂”2011年以来，先后申请了20多个茶饮新标准，并申请了20多个茶饮新标准，“无菌技术”相关专利。
为了保证无糖茶的纯正口感，农夫山泉的研发团队也前往日本进行研究，并在日本技术的基础上进一步创新——建设了中国第一个log6级无菌生产线。
2016年，唐斌森创立的活力森林也进入了茶叶领域，发现了五六个年轻人从事产品研发，其中大部分来自互联网，只有一个来自传统行业。唐斌森提出了两个要求：第一个是你的年轻人是否能做他们最喜欢的产品，不要忘记传统的常规.规则和方法论。第二，你做完产品后，能不能每个人找10个朋友，让他们一个人买一盒，买不送？
就这样，一个不符合传统的“燃茶”它出现了，类似于东方的叶子，这也是一种纯茶饮料。但与东方的叶子不同，为了迎合用户的口味，燃烧的茶加入了糖-赤苔糖醇，制成了一种“无糖也甜”纯茶饮料。
在产品研发中，一些研究人员发现乌龙茶味道最好，但价格有点贵。唐斌森听说后，大手批准了——“钱，不是数字吗？”作为游戏界“大佬”身价上百亿的唐彬森并不缺钱。
部分活力森林产品展示图
平衡产品的“好喝”和“健康”是活力森林团队的重要考虑因素。抓住新的零售渠道是突破活力森林燃茶的关键。在渠道建设方面，在活力森林下，“狠手”：
1.“重金”挖人。许多活力森林的推销员曾经是农夫山泉.百事可乐的推销员工作了五六年，工资刚刚过万，但在活力森林里，新推销员可以达到这个数字。
2.让经销商受益。无论是水还是饮料，经销商每卖一盒，利润都不超过5元，只有新产品才能超过这个数字，而活力森林产品每卖一盒，经销商就能赚17元。此外，不能出售的活力森林由制造商回收，并给予50%的补贴。每年年底，完成任务的经销商可获得一定比例的总销售回扣，比农夫山泉高出约三分之一。
3.铺设智能冰箱。通过自己开发的智能相机进行无人检查，不仅降低了人工成本，而且降低了管理成本，可以用来提高产品质量。
2018年，燃茶仅用两年时间就实现了无糖茶品类第二，仅次于2011年上市的东方树叶。
2022年上半年，农夫山泉茶饮料实现收入33.07亿元，同比增长51.6%。其主要产品是东方树叶。这个沉默了10年的品牌再次迎来了新的生活，也有力地支撑了农夫山泉近5000亿元的市值。
05小结
中国的茶生意，从茶马古道算起，悠远流长。但传统的茶叶生意，聚集在各地的茶叶批发市场里，散乱，价格和产品不透明，是作坊生意。当然也有人将大益茶等炒成了“金融生意”。
真正让茶生意进入快车道的，是天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新（直营+加盟开店卖茶叶），将茶叶生意品牌化，终于出现了一批营收过亿的上市公司，但无论营收还是市值都不算高。
小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小，变成“快消品”，营收迅即超越传统的茶叶品牌，但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿，试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模（年营收近200亿元），不过，这个梦想还在路上。
真正将中国的茶生意推向新高度的是中国式的创新——将台湾的奶盖茶，升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利，迅速崛起，这是一个百亿营收，千亿市值的生意。
当然，最有想象力的是，以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料，可以成为跟可口可乐一样无处不在（密集渠道覆盖）的国民饮料，将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司，那是首富都关注的顶级战场。
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