名称退化症(品牌命名)

公司放弃全称，启用简称(品牌命名)的另一个原因是，名字(品牌名称)本身已经过时。RCA 公司除了收音机之外，还制造许多别的产品。

那么，鞋业机器公司（United ShoeMachinery）的情况如何？它当时已经发展成了一家大型联合企业。但是，由于进口货所占比重持续增长，美国国内的制鞋机械市场不断萎缩，该公司找了一条简便的出路，把自己的名字(品牌名称)改成USM 公司，从此以后便在市场上销声匿迹了。史密斯- 科罗纳- 马钱特公司（Smith-Corona-Marchant） 也是一家丧失公司名分的企业，由于公司与人合并，史密斯不再生产“科罗纳”和“马钱特”牌产品，便决定把企业名称简化为SCM公司。

SCM 和USM 大概都是为了避开由于旧名称过时所带来的不便才改用简称。然而，实际结果恰好相反。人们如果不从潜意识中挖掘联合鞋业机器公司的名义，便无法记住USM 这个缩写。RCA、USM 和SCM 至少还有一个语音简称。没有它，问题会更大，而且要大得多。玉米产品公司把名产改“CPC 国际”之后，发现很少有人辨认得出CPC这个名字(品牌名称)代表什么。这个缩写在发音上并不比“玉米产品”短，都是三个音节。

所以，CPC 这个简称在改用全称之前很少有人用它。诸位不妨问一下该行业的人知不知道CPC 国际公司，看看他们是否会说“啊，你是说玉米产品公司吧？”在我们这个到处用缩写的社会里，人们心里通常第一个要问的问题就是：“这些缩写代表什么意思？”人们见到AT&T 这几个字母时会说：“啊，美国电话电报公司。”可是，如果看到TRW，人们脑子里会产生什么反应？显然，不少人还记得汤姆逊·拉莫·伍尔德里奇公司（ThompsonRamo Wooldridge）。TRW 的身价值30 亿美元，所以它经常见诸报端，做许多广告。如果它用一个“有名有姓”的名字(品牌名称)而不是缩写，那些打广告的钱起的作用是否还要大？有些公司把首字母连成串。你能不能记住VSI 公司的子公司D—M—E 公司？我们不是说公司不应该改名。恰恰相反。世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字(品牌名称)。美国橡胶公司（U.S.Rubber）是一家全球性企业，它销售的许多产品并非是用橡胶做的。伊顿·耶尔一汤恩公司（Eatonyale ＆ Towne）是几家企业兼并而成的，结果弄出来一个名称复杂的大公司。“索科尼- 莫比尔（Socony － Mobil）” 则肩负着一个沉重的名字(品牌名称)“索科尼”，它原先代表纽约美孚石油公司（Standard OilCompany Of New York）。

所有这些名字(品牌名称)都出于营销上的合理理由而被改掉了。固守“立足于过去”的老办法，就有可能产生USR 公司、EY&T和SM 有限责任公司这样三个怪胎。相反，“忘记过去”，就可以树立三个崭新的现代公司形象：尤尼罗亚尔、伊顿和莫比尔。这三个名字(品牌名称)的营销效果不言自明。三家公司成功地忘掉了过去，把自己定位在将来。

因果不分

尽管屡屡受挫，公司对简称的兴趣依然如蛾赴火。当今世界各地的IBM 们的成功似乎证明简称多么有效。这种因果不分的认识由来已久。国际商用机器公司（即IBM 公司的全称——译注）财源茂盛、闻名遐迩（因），所以，只要你提起它的简称，人人都知道你指的是哪家公司（果）。

如果你企图把这个过程颠倒过来，它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的简称（因），然后指望它名利双收（果）。这就如同买豪华汽车和公司专用飞机使公司名利双收一样。你首先得取得成功，才能有钱买这些附属品。

从某些方面说，简称热代表了一种为了获取社会表面上的认可甚至不惜影响交际效果的欲望。尽管做了那么多宣传，许多妇女依然认为ERA 是一种洗涤液，而非美国宪法的“平等权利修正案（EqualRights Amendment”。再看看以下两家航空公司所采取的截然相反的命名战略。

泛美航空公司（Pan A-me-ri-canAir-lines，七个音节）这个名字(品牌名称)的发音很长，于是公司决定将其简称为“泛美（PanAm，两个音节）”，这比叫缩写PAA 强多了，因为PAA 比较难记。环球航空公司（Trans World Airlines，四个音节）的发音其实比现在使用的TWA（T-Dou-ble-U-A）还要短一点。那么，难道TWA 的知名度不高吗？不是。多亏每年花出的3000 万美元广告费，它也能声名远播。

但是，尽管TWA 的广告费比两家规模超过它的对手——美航和联航都高，调查结果却表明，愿意选择它的旅客只有后两家的一半。TWA 这个缩写名称效果不好就是其中的一个原因。环球航空公司应该使用什么名字(品牌名称)？当然是“环球”好，只有两个音节，既短小又形象。