及时补充品牌势能
如果品牌能够均匀地加速发展, 当它培养出成熟的新品类顾客群而走出孕育期,就会进入一个高速发展期。这时品牌策划虽处于大好局势之中, 但挑战同时随之而来: 越是高速的发展, 越是难以保持。一方面, 品牌必须为自己及时补充品牌势能, 保持高速发展, 乘势冲上一个较大的规模。而另一方面, 市场的高速发展需要极大的资源投入支持, 而成长期的品牌总是缺乏利润积累, 组织也迅速庞大和日趋复杂, 需要全然不同于既往的结构和管理。
持续加大投入
给品牌注入势能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。 品牌若是在此时刻因投入不足而停顿下来, 将很容易诱发出现“坡顶现象”。一方面, 停滞的品牌缺乏新鲜信息的刺激, 顾客对其关注会减少, 之前不断改观的品牌印象会很快稳定而“ 固化”下来, 现时的品牌认知成为最高点。一方面, 品牌停顿有可能被当成退缩表现看待, 从而在人们心智引发成长“到头”和“受挫”的认知,因而造成负增长循环, 品牌由此向下发展。许多成长良好的品牌, 止步于这一大好时期。在中国饮料市场, 椰树和露露是建立了定位的品牌, 但它们在进入高速发展期后没有维持住发展势头, 使品牌缺乏新鲜信息的刺激, 错过了顾客的持续关注, 一经停顿便被“固化”了下来, 最终停留在了10 亿元的品牌“坡顶”, 成为后来者的警戒。
给品牌注入势能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。若在此刻停顿下来, 将很容易诱发出现“坡顶现象”。
王老吉于2003 年开始登陆中央电视台做广告, 之后因品牌在高势能地区发展很好, 而尚未进入全国的许多地方市场, 曾考虑将资源依据地区重要性侧重分配, 减少央视投放力度而加大地方投入力度, 以此获取更佳回报。经过评估, 王老吉登录央视广告对高势能地区有极强的支撑作用。一来, 在大多数的高势能地区, 无论收视率抑或权威性, 还是CCTV 的影响力最大;二来, 像广州、上海这些地方即使CCTV 收视率不高, 但通过整体市场的势能波及, 以及口碑、媒体等其他渠道的互动传递, 央视广告仍然有很强的渗透影响。此外, 虽然由于很多地方市场尚未进入, 王老吉在央视的广告看似有点浪费, 但实质上却抢先登陆了这些地方的顾客心智,还是非常值得的。综合考虑, 减弱央视传播有滋生品牌“受挫”信号的可能, 于是王老吉坚持了央视投放, 并在后来加大了投入。
注入热销概念
随着品牌在高速发展期的日益成功,它会逐渐形成光环, 这时应当为品牌注入热销概念, 将其塑造为畅销的商业英雄, 从而开始走出对品类的依赖( 以赢得关注和认知), 并反过来引领品类成长。顾客消费的是品类, 但公众喜欢谈论的是品牌, 人们关心商业成功品牌并有将之视为“英雄”的倾向。蒙牛在这方面做得很好, 它在发展过程中一直向业界和公众宣传它的成长速度有多快, 时刻传递自己的热销概念。王老吉现在成为“中国最畅销的罐装饮料”, 也是一个有力的热销概念, 它能从四个方面促进品牌和品类的持续打造:其一, 品牌仍在创造新顾客, 热销信息作为信任状, 能有效化解品牌及品类可靠性的质疑, 打消人们的初尝顾虑, 吸引新顾客尝试;其二, 热销传递出“时尚”信息, 能引发和制造潮流效应, 吸引更多顾客消费;其三, 品牌通常从具有品类区域心智资源的地区, 或某个其他地区市场启动, 不免带有“地方品牌”的印记, 突出的热销概念将击破这种负面认知, 改良和奠定全国性大品牌的发展基因( 现在王老吉是全国热门品牌而不仅是“南方人喝的饮料”了);其四, 热销和英雄形象为顾客创造了谈论价值, 能启动口碑滚动传播, 推动品牌进入更多人的心智, 促进品类消费。由于品牌处于高速发展中, 热销概念的注入又使其热上加热, 它将会不断地获取更高级的热销概念。品牌应该毫不犹豫地立即注入更新的概念, 推动自己一波又一波更大的成长。椰树和露露等品牌当年如能及时补上这一环节, 其品牌将可更上一层楼。
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