中国企业的七大品牌观念误区（1）分享
中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面, 而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的, 即便一流的中国企业也不例外。
为什么如此多优秀的企业也会陷入此中呢?
在经营企业的过程中, 会有哪些最基本的观念指引着企业行动呢? 我们在这里把指引着当今中国企业经营的最根本假设,即对于品牌的最根本假设, 大概列出了以下几条。大家可以对照着发现, 正是这些最根本的假设, 指引着我们大量的企业往前推进。
假设一:
品牌成功的关键在于满足顾客需求企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动, 这源自菲利普·科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念, 在今天的中国和在20 世纪80 年代的美国一样, 很难行得通。我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA 事件之后,
做了全国性的大规模市场研究, 发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是疗效快,海王就去满足这个需求, 银得菲这个品牌就在这样的背景下出台了。品牌的承诺直接而明显: 治疗感冒, 快! 在推广上的投入量, 大家是能够切身感觉得到的, 那么这几个亿的投入会有效吗?
接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因, 现在不妨再看一些案例。大家都知道, 在洗发水行业, 原来中国赖以自豪的是奥妮, 居然能在宝洁的饭碗中抢下第三位, 的确了不起。可惜后来奥 妮不行了, 武汉丝宝前赴后继, 推出舒蕾和风影两个品牌, 取得了阶段性的成功。之后丝宝在世界杯期间请了女明星舒淇作代言人, 买断世界杯电视广告最黄金时段,隆重推出新品牌: 顺爽。从顺爽的命名与诉求主题可以看出, 这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的,也就是说, 丝宝同样也是假设营销就是满足消费者的需求, 所以才会推出顺爽。问题是, 如果企业活动基于一个错误的假设之上, 一旦这个假设过时或不成立了, 那么在这个基础上是盖不起房子的。
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