品牌战略的演变可以划分为三个时代:
美国在亨利·福特以前, 不需要品牌战略, 因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子, 我们在改革开放之初的20 世纪80 年代也出现过。
稀缺时代的竞赛是在工厂展开的, 大家比拼的是生产线、生产速度与成本, 于是就诞生了福特模式。亨利·福特制造汽车, 他发明了流水线作业系统, 成为了美国的工业大 亨。那时消费者对产品需求高涨, 对产品也可以忍受将就, 因为没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是:“你可以要任何颜色的车, 只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车, 你要不要自己看着办。
20 世纪80 年代, 我们的企业也不需要品牌战略, 巨大的需求拉动企业飞速成长, 相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功, 导致了后来的问题。当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争, 就表现出很大的不适应,往往只能采用最原始的竞争武器—以降价手段来应付短期的危局。这样经过一番真正的残酷历练之后, 企业与企业人意识到,需要有更高层次的竞争方法, 这时候才对更高的品牌战略产生了要求。
在美国也一样, 第二次世界大战后大量的军工企业转为民用, 而战后人们要重建家园、享受生活, 释放出巨大的需求, 这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧, 供应越来越多, 相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台, 他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。
这个人物叫劳斯· 瑞夫斯, 他发现的方法就是非常有名的 USP 理论, 也即独特销售主张理论。
这个理论有三条原则:
◎◎ 通过每则广告都向顾客提出同一个当顾客的心智阶梯中有我
们的一席之地时, 我们才能生存。
主张;
◎◎ 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;
◎◎ 这个主张必须有足够的促销力, 能打动顾客。
如果一个品牌能够遵循这三个原则,就会比对手卖得好。
新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一种巧克力, 它就几十年如一日地坚持一个USP:只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M’s 巧克力 , 现在它还是第一品牌。还有多芬香皂, 它也只说一个独特的卖点“: 香皂里含有1/4润肤乳”,也是非常的成功。
值得注意的是, 这个理论的第二条原则非常有戏剧性, 它指导企业在为产品寻找独特销售主张时, 不一定强求这个主张是你独有的, 只要竞争对手没有提出过, 哪怕所有的产品都存在这个主张, 你也可以利用它来建立品牌。
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