最典型的一个例子,就是一个品牌叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好,有库存,他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、
发酵工艺等,介绍了很多他们的长处、特点、技术,霍普金斯眼皮都不抬一下,没企业在为产品寻找独特销售主张时,不一定强求这个主张是你独有的,只要竞争对手没有提出过,哪
怕所有的产品都存在这个主张,你也可以利用它来建立品牌。
有感觉。当时的厂家非常失望,看样子可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到的是空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师的兴奋之后,马上又失望了,他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。
霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP,不但消化了库存,而且居然一举获得了市场第一品牌的地位。在中国也有不少这样鲜活的案例。乐
百氏纯净水就凭着“27层净化”的USP,在一两年内成为了数一数二的品牌,即使所有的纯净水都能够做到27层净化。最近金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”的主张,销售上升得非常快,对它的竞争对手构成了很大压力。近期我们可以看到有不 少竞争对手质疑它这个“1:1:1”的报道,从竞争对手的反应中,就可以反推出金龙鱼的成功。
在彩电业,创维的表现可圈可点,正确的品牌战略恐怕功劳不小。大家不妨回想一下,创维几年以来一直不变的传播策略,就是“不闪的才是健康的”。其实呢,它就是坚持了一个独特的销售主张,而所有其他的厂商都是一年一小变,三年一大变,品牌总是推倒重来,没有积累效应。此消彼长下来的结果是,创维上升得很强劲。大家平时坐车,留心一下车尾有一个
广告:“日丰管,管用50年。”也是一个强有力的USP。TCL通过在手机上装一颗宝石,从而创造出一个独特的卖点,也很成功。在很多领域,如果竞争尚属初级阶段的话,我们都可以通 过USP迅速取得突破性成果,但是竞争程度与层次一高,USP战略就有问题。
原因是科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,你今天讲了一个独特点,我明天就能拿出来,渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了,这个时候USP理论就解决不了销售难题。实际上到了20世纪60年代,美国的市场环境普遍处于这种状态。这时,新时期又出现了一位新的大师,创出了一套适合新时期的理论。
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