进入20世纪70年代后,品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之间的类似,使消费者难以区分。最主要的是70年代的美国社会已出现了一个根本的变革,即信息社会开始到来,媒体与信息开始爆炸式增长,人们既无力去区分,也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付,更不用说区分品牌各自的形象了,他在生活的各个角落受到信息的冲击。
到了今天,消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。跟大家分享几个数据,中国的品牌已经有170万个,我们常用的就那么几千。那么在美国呢,有220万个品牌,日本和美国差不多,欧盟300万个,而且现在每年都有60万个新品牌在递增。
原联合国秘书长安南说,人类面临着两大威胁,一个是K怖袭击,一个是A滋病。其实还有第三大威胁,信息正在猛X人类。
巴诺书店的CEO就预测,不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的Y片。他说,失去思想和学会遗忘,将和减肥、节食一样变得必不可少。
那么在这种药片发明出来之前,人们怎么生存下去呢?定位理论开创者杰克·特劳特发现,身处信息时代,人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。
这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制,特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出 现一张购物单,在这个单上,你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌,它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你浑然无觉,但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息。例如你想喝水了,就可能有乐百氏、娃哈
哈、农夫山泉这样一个阶梯;
你要去买感冒药,也有一张这有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。
样的购物单在指引着你。虽然在具体的购买现场,你有时会受到促销、 降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序,但总体上而言,这个购物单具有很强的稳定排序 。
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