技术、人才都构不成核心竞争力,只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时,我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求时,他会首先想到该品牌。之后,企业可以通过不断创新,与时俱进地保持对这一资源的控制权。
比如说潘婷的定位在于“营养头发”,原来一直用“维他命原B5”来支持这一点。后来通过创新,潘婷有了更好的支持点来替代维他命原B5,那就是改用“珍珠白”来支持营养头发。 也就是说,当企业占有了“心智资源”之后,品牌就拥有了长久的生命力,产品可以不断汰旧换新。
国内企业“各领风骚三五年”的现象,其主要原因之一是企业缺乏“心智资源”的意识,所以不能实现品牌经营,仅停留在产品经营的层面。但是产品有生命周期,而且随着科技的提高,更新速度越来越快,于是随着产品生命周期的节奏,企业也不断起伏更迭。比如流行一时的商务通就存在这个危机,它将产品做成了短期的时尚。
另一个原因是,企业通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌,名牌只是在需求高涨的特定时期,因为知名度而给顾客提供了品质的安全感而存在的短期现象。只有在顾客心智中完成了注册,即成为某个类别或特性的代名词时才能成为品牌。
从总体上而言,中国企业的品牌普遍面临着如何将名牌向品牌升级的严峻挑战。一言以蔽之,即应尽快为我们的品牌争夺一块心智资源。这才是企业最重要的核心资产,也是评估品牌价值的真正重点。目前普遍流行的资产评估只是一个美丽的数字而已。
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