公关点燃品牌之火,广告是点着火后的鼓风机。但非常可惜中国企业并没有很好地利用公关的手段。企业一上新产品就想到加大广告量,浪费很多钱不算,有时还恰恰破坏了新品牌蕴含的“话语价值”,丧失了人们谈论的兴趣,对品牌就更是有害无利了。好的品牌战略能自己启动强大的公关宣传,并不见得非要投入大量广告才能建立新品牌。
美国第二大啤酒公司的CEO约翰·麦克唐纳在饱受品牌延伸之苦后,深有感触地总结道:“就花费而言,延伸品牌所需的开支和开发新品牌的花费完全一样。”我们不妨再补充一句,不一样的是,新品牌应该看成建设,品牌延伸则是花钱破坏自己的心智资源。启用新品牌才是成长的模式,指望通过品牌延伸来实现成长壮大从中长期看行不通。看看宝洁的发展史,可以给我们更多启发。当年宝洁两个合伙人创办企业的时候,他们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。后来有一个很大的变化是什么呢?消费者开始用洗衣粉来洗衣服。照品牌延伸的逻辑,宝洁理所应当该推出象牙洗衣粉了。我们的立白、雕牌等企业就是这样做的,当然还有康佳。康佳彩电成功了,康佳手机就出来了。如果宝洁也是这样做的话,我们将看不到今天这么大的百年老店。其实宝洁在当年比我们现在更容易通过品牌延伸取得短期成功,因为那时的竞争还远没有今天激烈。宝洁没有那样做,而是推出了汰渍洗衣粉。再后来又有一个机会来了,消费者开始要用洗发水洗头发。 按理说宝洁已经有两大品牌了,还要拿更多的钱经营新品牌干吗呢,就推一个象牙洗发水或汰渍洗发水也未尝不可。
似乎逻辑上可以讲通,但事实上行不通。新品类有新的心智资源,需要新的品牌名称才能代表,而旧有的名称总是代表着过去某个概念。在此我们要提醒大家,品牌命名是品牌战略中最最重要的决策,万万马虎不得。因为竞争是在顾客心智中展开的,好的品牌命名是品牌战略中最最重要的决策,好的名称才容易进入心智,从这个意义上说名字就是生产力。像联想这样的名字,在起跑点上就已经先胜出了方正与清华同方,而像CECT手机、京瓷手机、上广电或SVA、索尼爱立信、富士施乐,这样的名字则永远难有出头之日。宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌,而且在洗发水心智阶梯中,把每一层阶梯都用新品牌区分开来,以飘柔代表“柔顺头发”、 海飞丝占领“去头屑”、潘婷拥有“营养头发”、沙宣“专业护发”。
就是这样新机会一波一波不断出现,宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向了巅峰。所以说我们不能用一个延伸的“大品牌”打天下,而是要靠步步为营的积累才有最终做大的可能。
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