所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。在顾客心智中完成注册定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量,所以说“只有顾客才能造就企业”。
这也同样说明,为什么说定位战略是一个企业的终极竞争战略,是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产,都像是钢筋水泥一样,而定位却像是地皮和产权,没有地皮的钢筋水泥是没有意义的,企业要通过定位使产品变成品牌。
还有一个关键的特点,顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大力气、投入多大也很难做到改变他的心智。因为定位本身就是人们的一种保护机制,是人们在信息泛滥环境中的生存之道。通过定位之后,消费者把与之不符的信息统统划为多余,从而实现了简化和自我保护。前面谈到心理学上的“选择性记忆”机制,就是这样运作的。
举一个例子,大家都知道,曾几何时木地板行业利润很丰厚,两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做,当时他们请了我们过去。我们认为,红塔地板制定品牌战略的根本前提或者说战略的第一步工作,是去掉“红塔”作为品牌名。为什么?因为谈到红塔马上想到的是什么呢?是烟草。一旦在消费者的心目当中,大家对红塔形成了烟草的定位以后,认识就不可能改变了。所以我们建议企业终止在中央电视台投放广告,先把红塔品牌拿掉,然后才能开始规划新的品牌战略。就在我们讲着的时候,华北区的营销总监从座位上站了起来,愤怒得满脸通红,说:“如果你们再要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话,我就要上来掐死你。”下一篇：定位的本质：占有心智资源(二)
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