正如破译基因草图有利于人类控制遗传病一样,通过解析品牌的基因能使我们更清楚地看清品牌的本质,从而避免品牌方面的遗传病。一个品牌的定位就是它的品牌基因。比如说冷 酸灵牙膏就做得不错,它有一个很健康的品牌基因,即始终坚持“抗过敏,冷热酸甜都不怕”。
联想代表什么?这个大家不用做调查都知道,想买电脑第一想到的就是联想,反之,看到联想也能第一个想到电脑。代表“电脑”就是联想品牌的基因,这也正是联想手机不会成功的根本原因,因为联想做电脑太成功了,以至于消费者已经对联想进行了定位,它不属于手机。这里最值得警惕的是,企业看待品牌与消费者看待品牌是不一样的。对联想的员工而言,联想代表着自己的企业,对于消费者而言,联想就是摆在桌子上的那个东西—电脑。既然企业人把联想看做企业,那么自然地企业能制造电脑也就能制造手机。但是消费者完全不同,他一旦认定联想是电脑,就不会改变自己的心智,不会在意联想的手机。前面已经谈及,消费者对企业定位之后,最无谓的行为莫过于试图改变这一点。
联想不可能代表手机,这不是产品的问题,不是管理的问题,也不是投入的问题,而是关于消费者心智模式的问题。联想这个时候延伸进入手机领域,只会断送掉自己原有的心智资源——即联想代表电脑这一认知优势,戴尔、惠普、康柏会乘虚而入。正是联想手机的推出,为对手打开了机会之门。另一方面,在顾客的心智阶梯中已存在太多的手机品牌,联想手机作为后来者也不可能有好的阶梯位置可占。
大家要买手机,在心智阶梯中的选择已经远远不止七个品牌了,有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。这是最要命的事情,当消费者不认为有把你放进心智阶梯的必要时,除非低价,否则你是打不进去的。只有消费者才能造就企业,联想再好的团队、再好的管理、再多的资金都不会奏效,甚至投入越大灾难越大。为什么呢?联想手机的推广,只会破坏原来代表电脑的心智资源。从这个意义上来说,联想手机失败得越快对联想越有利,万一不幸有了一点点小成就,反而会诱使企业发力前行,越陷越深。续：竞争的本质:心智资源之争（二）
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