为创造顾客和争取市场,企业必须以品牌进入顾客心智并和对手展开竞争,品牌是商业竞争的基本单位。企业实际经营要做的,是根据外部竞争环境确立行得通的定位,然后围绕品牌打造规划内部的运营战略,最终实现以成功品牌赢得生意和打败对手。
于是定位首先表现为品牌定位,一旦企业在市场确定了能被顾客优先选择的品牌定位,它应立即被引入企业内部,从而成为企业一致性的经营方向,成为企业战略的核心。要打造的品牌定位,决定企业的组织结构,产品规划、运营设计、并引导企业如何进行内外的沟通。下面结合特劳特公司在中国的三个品牌实践案例,阐述品牌定位与企业战略的关系。
战略是为了创建价值独特的定位
“战略就是形成一套独具的运营活动,创建一个价值独特的定位。”迈克尔·波特强调,应将外部市场定位引入为企业战略的核心,并以建立这一定位为战略目的。其论点实效性,在血尔的实际案例中得以体现。香港康富来国际企业有限公司,是中国保健品市场的领先企业,它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品,均获较大成功。
真正的战略,应以竞争性定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称。2000年,康富来看好国内的补血保健品市场,期望借助原有的营销网络,在此领域有所作为,使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品,不仅有着良好的补血效果,同时含有鸡精成分,具备补血与强身的双重功效,命名为“补血鸡精”。康富来期望,由于补血鸡精具有强身功能,比单纯补血的产品显然更胜一筹,应该能从庞大的市场当中,瓜分一定的份额。这很符合消费者的需求分析,因为补血的同时又能强身,显然是个不错的利益。在正式展开战略前,企业希望我们对此进行专业的评估。
从品牌竞争角度看,“补血鸡精”并非是一个很好的定位概念。消费者确实有“补血”的需求,也有人需要“强身”,但在顾客选择上,补血自然是红桃K最好,鸡精也已有白兰氏等名牌,“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是个好选择。进一步深入专业剖析,是消费者心智中不存在“补血鸡精”的品牌定位。“补血鸡精”是个复合概念,其成功的前提,是目前的消费者有这种新品类的需求或需要。可是补血保健品的消费者,并不特别地需要一类“鸡精”产品;鸡精的顾客们,也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中,都不存在“补血鸡精”的潜在定位。续：品牌定位与企业战略的三重关系-战略是为了创建价值独特的定位(2)
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