“什么样的增长方式能维护并强化战略呢?”波特在《什么是战略》中倡导,“正确的增长之道在于深化既有的战略定位,而不是拓宽定位或采取折中行为。”换言之,定位需要持续创建,而既有定位决定战略发展。2004年,芙蓉王在中国卷烟市场异军突起,常德卷烟厂因此以129亿元人民币业绩,超过营业额120亿元人民币的白沙集团,成为湖南烟草工业新的领导者,被业界称为“芙蓉王传奇”。
此前芙蓉王一直落后于白沙,白沙曾以“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语名传全国,企业也经营得如日中天。然而芙蓉王通过战略重整,只用三年时间就实现了反超。在芙蓉王案例中,两个核心的定位原则发挥了作用—其一,品牌必须成为某类产品的代表,成为领域中的首选,以此最佳地创造顾客;其二,企业的成长要紧紧围绕开发品牌定位而展开,任何资源配置都要以定位为核心来展开整合以及持续创新,反之则会破坏既有定位。芙蓉王最初的成功,即有赖第一条原则的力量,随后相当长时期落后于白沙,则是由于违背了第二条原则。芙蓉王品牌诞生于1994年,其最初成功源自上市时就确立了恰当的竞争品牌定位,这为后来持续创新释放定位威力提供 了基础。
当时中国市场的高端卷烟以中华、红塔山两大品牌为主导,前者零售价超过30元/包,后者为10元/包左右。芙蓉王以20~30元/包展开侧翼攻击,在中华与红塔山之间建立起了一个品牌定位。原本中华占据最高端,红塔山占据的是高档入门位置,但由于红塔山未能持续创新,随着国人消费力的提升和对高档入门香烟的要求提高,红塔山并未在产品与价格上与时俱进。红塔山这一战略失误,使得处在中华之下而红塔山之上的芙蓉王,顺当接手了有着中国第一品牌之称的红塔山之定位,成为了大众高档香烟的代表性品牌。但是芙蓉王从“红塔山”手中接手定位后,并没有发挥出应有的巨大潜力,甚至品牌在不知不觉中失去定位力量。主要原因是烟草仍属计划经济所辖,市场上实行专卖制度,制造上则是生产指标配给。
一方面,市场专卖制度导致许多地方的市场销售限入政策,使得芙蓉王的定位威力并未能渗透到更广大的区域;另一方面,生产指标配给促使企业必须快速发展到一定规模,以期能分配到一个较大的“允许生产箱数”,使得企业将芙蓉王品牌延伸到10/包的产品线上,以求迅速扩大销量。计划经济制度导致芙蓉王的高端定位遭到破坏,虽然在短期内快速达至了较大销量,但让企业陷入两端不讨好的局面。在低端,芙蓉王与该类产品中已占有强势地位的白沙正面冲突,会注定落败;在高端,芙蓉王又会被低端产品伤害声誉。这几乎是一种常态,企业经过几年发展后,都会在多个资源配置上偏离原有定位,需要进行战略定位检查甚至战略重建。
这是“二八原则”所描述的现象,企业80%的绩效来源于20%的运营活动(与独特定位配称),其余80%的运营活动对绩效影响不大(行业通用配称),甚至是反作用(偏离定位)。该现象之所以发生,可类比于物理学的“熵定律”,熵作为物质失序的单位,随着时间推移而增加。所以企业的经营也会涣散,因此要求企业家积极扮演“房间整理人”角色,每隔一两年就根据定位对现时运营重检,以确保围绕定位这个核心而展开。如彼得·德鲁克在为企业家最重要职能作界定时指出,企业家首先是一个内外信息的联结者,根据外部顾客的独特价值(差异化品牌定位)来重新组织企业内部的资源,从而使企业的有限资源实现价值最大化。问题是战略重建的方向在哪里。企业一线人员往往比最高层管理者更清楚企业正确的方向。
英特尔前董事长安迪·格鲁夫曾回忆说:“当我在决定公司生死存亡的路上挣扎了相当一段时间而做出艰难决策时,原以为必定会引来企业中低层人员的不理解,岂料,当我郑重其事地宣布放弃存储芯片而改为生产处理芯片时,企业工厂的人员都说:其实我们早就偷偷在这么做。”芙蓉王的情形十分类似。2002年初,我们在常德卷烟厂的一次全员会议上指出,10元/包的芙蓉王破坏了定位及其潜力,企业应果断舍弃低端芙蓉王而在高端上持续创新,否则企业将透支定位声誉,同时相当于帮了竞争对手的忙。当时全场人员很快响应,一线人员更接近顾客,他们对芙蓉王该重回何种品牌定位最为清楚。当企业真正认识到定位偏差导致品牌后继乏力后,接下来做了一系列重回定位的整合。其中的两项关键战略整改,更是发挥出了战略调整的威力。一是企业回归芙蓉王高档的定位而持续创新,推出了与时俱进的更高价位产品─蓝盖芙蓉王。
由于吻合了既往的品牌定位声誉,此举获得了市场热烈回应。二是将低端芙蓉王剥离出去,创建一个新的独立品牌─ “东方红”,这样就阻止了芙蓉王品牌的向下延伸,确保其定位潜力得到释放。企业的战略重整得到了竞争对手的“配合”。白沙反其道而行,将品牌从中档延伸至高档芙蓉王领域,耗资数亿推出白沙金世纪。
结果,白沙金世纪不但本身因为进入芙蓉王的决战地点而落败,企业需要为此付出较大的直接经济损失,这一战略失误还导致了另外三重竞争劣势:一是白沙金世纪的推出大大刺激了顾客对高档香烟的需求,做大了高档香烟的定位价值,而芙蓉王作为领导者自然收获最大;二是因为白沙金世纪的追随,芙蓉王的领袖地位得以凸现和巩固;三是白沙金世纪的大力推广伤害了白沙的中档定位,使得原有顾客得不到重视。
特别是最后一点,侵蚀了白沙定位的根基─ 中档烟的忠诚顾客。耗资数亿的白沙金世纪,其战略危害性质正如10元/包的低档芙蓉王。不同的是,芙蓉王并未对这一失误战略发力,而白沙却对此投入巨大资源努力推动。此消彼长,芙蓉王迅速抓住机会,顺势而上,成功反超了白沙。
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