从这些关键环节我们可以界定,吗丁啉的核心强势,是它建立了“强效胃药”的定位,使其成为了人们治疗消化不良病症时的一个代表性用药。随之而来,这种强势之中蕴含有可以利用的弱点。我们建议,可以将吗丁啉重新定位为一种“重度用药”,而中药成分的健胃消食片则恰恰相反,是一种帮助消化的“轻度用药”。这就是战略规划的第三步。
鉴于吗丁啉在医院及胃病患者群中的既有优势,它不可能放弃“针对胃动力”的专业及强效诉求,因而也就不可能集中精力在轻度的“助消化”上与健胃消食片展开决战。不但如此,因为重新定位,顺势将吗丁啉药效好的强势力量引向了为我所用的方向—重度用药,从而借力打力,顺势带出健胃消食片的“轻度用药”的替代性价值。针对吗丁啉的“重度”而从“轻度”出击,选择“助消化”胃药定位为决战地点,正是江中健胃消食片战略的核心所在。孙子说“越人之兵虽多,亦奚益于胜哉?敌虽众,可使无斗”,就是这个意思。
如前所述,这种品牌定位的另一好处,是使消费者在消化不良首选吗丁啉的同时,会想到日常另有一个轻度一些的用药,可以帮助消化,而没有必要总是用“猛药”。期望最终达成的效果,是医院渠道和重度患者也许会继续选择吗丁啉西药,但OTC市场上更多的普通人群,更倾向于选择保健性的中药健胃消食片。当实力足够之后,健胃消食片就可以与吗丁啉展开大决战,再次根据其“重度胃药”的弱点重新定位:副作用大的 西药。以此可以引导消费者,胃部不适不是大毛病,不要轻易用重药,而应代之以健胃养胃的中药,从而造成和吗丁啉两强相争的局面。
在遏制竞争对手的同时,江中还可以借两强相争实现行业集中,大规模侵蚀众多不知名品牌以及酵母片等助消化产品,从而与吗丁啉实现双赢。明确了针对吗丁啉建立“助消化”的品牌定位,江中企业将之引入为企业战略的核心,围绕新定位得以思路清晰地重整经营,这才是战略规划的最后一步,也是将定位成果得以实现的一步。其中关乎到企业围绕新定位,做出一系列的取舍与组合。对于江中而言,一个至关重要的决策,是将一个没有定位机会的品牌“芮洁”果断叫停,并将原本用于芮洁的超亿元投入集中在新的定位战略上,这样企业可以将主要资源(特别是人力资源方面)部署在战略明确的健胃消食片上,为实现品牌突破提供了保证。在此基础上,企业根据吗丁啉占有很大量成年消费群的情况,将成年群体也纳入为健胃消食片的目标群,不再局限于老年、儿童人群,展开广普人群营销。
企业不是仿效哪个标杆来运营的,而是在独具定位的战略执行上做得非常完善。江中健胃消食片在当年即实现了销售翻番,迅速建立起行业第二的地位,远远将其他跟进者抛于身后。接下来,又因为江中健胃消食片“助消化”定位的逐步建立和光环效应,更使得很多以前轻度消化不良又认为吗丁啉用药太重而不服药的消费者,现在也开始服用药物,积极地做大了品类市场。2003年,江中健胃消食片成功反超吗丁啉,奠定了“消化不良”市场的领导品牌地位。
如果你想了解更多关于深圳品牌设计公司分享-品牌设计/ 品牌定位/ 品牌策划 营销 知识(侵联删)，敬请关注：http://www.ivebrand.cn，合作咨询总监：18038043320
