一份典型的营销方案里通常有几十页、数千字，几乎不会提到视觉锤可能发挥的作用。这并不是说文字不重要。文字也很重要，但没有视觉的推动，文字很难进入消费者的心智。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。你的右脑不是按照我们通常所说的“思考”方式运转的，它会不自觉地做出情感上的反应。我们的情感是没有逻辑的。试着解释你所说的爱、失去、快乐、心碎或恐惧。这些情感是真实的，但很难用语言准确地表达出来。
在讨论如何消解在创作过程中左脑的主导性之前，先来回顾一下视觉锤在营销中的历史会有所帮助。它主要可以分为三个阶段：
第—阶段：无关联的视觉锤
有几个例子：哈撒韦(Hathaway) 衬衣的眼罩、凯洛格冻麦片的托尼虎、福来喜的鹤、星巴克的美人鱼。眼罩、老虎、鹤和美人鱼都是附加的元素，与品牌本身并没有密切的关系。从短期来看，无关联的视觉可以惊人地有效。一方面，没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤，因为选择范围有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同寻常的视觉元素。另一方面，从长期来看，由于视觉元素与品牌没有关联，除非能有长期持续的广告支持，否则它通常会失效。例如，哈撒韦衬衣曾经占据非常大的市场份额，但如今风光不再。拉尔夫·劳伦取代哈撒韦成了衬衣的主导品牌。
第二阶段：关联的视觉锤
有几个例子：“喝牛奶”广告策划中的胡子、家庭人寿保险的鸭子、盖可保险的壁虎、拉尔夫· 劳伦的马球运动员。但是等等，马球运动员与拉尔夫·劳伦品牌之间不是和眼罩与哈撒韦品牌之间一样没有关联吗？并不绝对。谁都可以失去一个眼睛，但只有富人才玩得起马球。相比于马球运动员，眼罩这个视觉元素更有震撼力，也许更能引起人们的注意。但马球运动员传递的是“高档”的信息，这正是拉尔夫·劳伦这个品牌想要占据的定位。这就是关联与无关联视觉锤之间的差异，关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。当视觉元素同时被强大的语言钉子强化时，效果尤为突出。而拉尔夫· 劳伦却忽视了这一点。
第三阶段：植入式视觉锤迄今为止，大多数视觉锤都是附加于营销规划来提升营销效果的，最新、最引人注目的发展是在推广的产品或服务中植入的视觉锤。有几个例子：米索尼(Missoni) 的Z字形设计、苹果iPod 的白色耳机、克里斯提·鲁布托的红鞋底、Maker 's Mark 波旁酒的红色滴蜡、科罗娜啤酒瓶顶部的柠檬片、劳力士的表带、推特的小鸟。植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。真的有人相信托尼虎觉得冻麦片很好吗？那些名人喝牛奶的时候会粘上胡子吗？他们真的喝牛奶吗？此外，植入式视觉锤即使没有大量的广告，也可以持续发挥作用，尽管也不总是尽如人意。我曾强烈推荐过用公关推出新品牌（可参见《广告的没落 公关的崛起》一书），但对一个已经建立起来的品牌来说，情况则相反。
广告就像保险。没有什么能比大量的广告预算更能维护一个既有品牌了。像劳力士、耐克、麦当劳和可口可乐等品牌之所以几乎不受竞争影响，都是因为花费了数百万美元的广告费用来保护品牌。但如果你没有可口可乐、耐克或麦当劳这样的资源，该怎么做呢？那么，就忘记广告。如果你没有足够的资金达到噪声层面之上，你还不如什么都不要花费。有一个好消息，植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争，而且不需要借助广告。植入式的视觉锤比文字本身强大得多，它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量，以弥补营销资源的不足。
尽管本文中提到了很多视觉锤的效力，但实际上很少有品牌（从百分比来看）发展并利用了视觉锤的力量。绝大多数品牌仍然仅依靠含糊的语言表述和定位。以下是以A 开头的几家公司的语言定位。和字母表上其余大部分公司一样，这些公司的语言概念都无法通过视觉表现出来。
◎◎ 安泰保险(Aetna): 我们希望你知道。
◎◎ 美国航空(American Airlines ) :我们了解您为何飞行。
◎◎ 美国癌症协会(American CancerSociety) : 为生存提供官方支持。
◎◎ 美国运通(American Express):负责。
◎◎ AT&T: 反思可能。
◎◎ 奥迪：工程学的真理。这些语言上的概念有自己的含义，但由于它们缺少视觉，因此几乎没有情感影响，结果就是不容易被人记住。为什么会这样？为什么大多数品牌都只用语言概念，没有视觉锤？这很典型。公司会研究出一项定位战略或内部研究，或与广告、营销代理机构共同研究，这些内容都是通过语言表达的。在公司的执行官签字认可了这项语言上的战略后，下一步就是借用文字、图片和视频来执行这项战略。
换句话说，渲染这个语言表述的概念。就在这里停下。在你考虑执行一项令人满意的战略之前，问问你自己，视觉锤是什么？大多数语言信息都无法用视觉形象表现出来。你如何在视觉上表现“我们了解您为何飞行”?没有视觉锤，你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。让我重复一遍。视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，但99% 的营销规划都缺少视觉锤。尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。毕竞，语言最有力最重要钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具。
在实践中，为了有效、统一地推进营销战略，你如何处理钉子和锤子这两者之间的关系？首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质。停。如果你对你的语言概念很满意，就不要再去思考它。出去散散步、小睡一下、冲凉放松一下，或者睡一觉。然后启用你的右脑，要避免来自你逻辑分析性思维的左脑的不断干扰。问问周围的人，你会发现很多很好的主意都不是人们死盯着问题时想到的，而是在放松的过程中灵感突发。以绝对伏特加的瓶子为主题的广告创意，是史上投放时间最长、最成功的广告之一，据说它就是美术总监杰夫·海耶斯躺在浴缸里时突然想到的。
所以，放松。也许一两个小时，没有刻意的思考，你脑子里就会出现一个视觉形象。这就是右脑工作的方式。情感无法强迫而生。但如果没有视觉创意闪现，要怎么做呢？那就回到起点，找到你营销战略的另一种语言表述。为了找到一个可以与视觉锤一同协作的定位，你常常需要牺牲一个先定的语言定位的效力。例如宝马。多年前，很容易设想公司可能会选择“性能”作为定位战略，这很符合逻辑，也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。
但将“性能”这一语言钉子钉入心智的锤子在哪里呢？相反，宝马选择了“驱动力”作为它的定位战略，这是一个可以在电视上用视觉表现出来的概念，画面中是愉快的驾车者开着他们的宝马车在婉蜓的乡间道路上驰骋。通过实践，人们可以很快明白为什么大多数营销规划都缺少一个视觉锤，因为它们的语言概念过于宽泛。
要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。
不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。
我们正步入视觉的时代， 这一点已经越来越清晰。一个新品牌除非包含甚至是植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。
在此改写一段古老的谚语：
少了一个锤子，丢了一颗钉子，
丢了一颗钉子，坏了一个战略，
坏了一个战略， 损了一个品牌，
损了一个品牌， 亡了一家公司。
钉子更重要，但锤子更强大。这不是一个容易领会的概念。
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