定位(品牌策划设计)要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位(品牌策划设计)不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位(品牌策划设计)并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位(品牌策划设计)同样也是首选的思路。
定位(品牌策划设计)是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。定位(品牌策划设计)如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。大多数人认为定位概念产生于1972年, 当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写了题为“定位(品牌策划设计)时代”的系列文章。从那以后，我们为世界各地16 个国家的广告团体作了500 多场关于定位的报告，并且散发了超过12 万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。
定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的电台广告如是说。第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。“爱维斯(AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们? 因为我们工作更努力。”“ 霍尼韦尔， 另一家电脑公司（Honeywell，the other computercompany）。”“ 七喜： 不是可乐（Seven—UP：the uncoia）。”这些沿着麦迪逊大街（MadisonAvenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位(品牌策划设计)口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。但是，定位(品牌策划设计)概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。谁都可以运用定位(品牌策划设计)战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的竟争对手肯定会去理解和运用的。
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