像定位(品牌策划设计)这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢？实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明其特点。“莱特”（Lite，与light 谐音，有“低度”的意思，现在也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位(品牌策划设计)概念所取代：Everything you’vealways wanted in a great beer. Andless（上好啤酒里的东西一样不缺，只是量少一点。）很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位(品牌策划设计)前提的一个直白、明确的解释。如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。定位(品牌策划设计)的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们问的最多的问题是：为什么。
我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？传播过度的社会答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200 美元。假如你每年花100 万美元做广告，就等于在365 天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200 美元的广告。在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。
通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的，改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。
过分简单的头脑在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。除非违背自然法则，把每天的24 小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息而感到失望。无疑，广告只是传播冰山上露出上面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容量也在呈几何级数增长。媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原始材料最终会进入受众的头脑。此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。
“脍炙人口的套话”已经成了我们这个传播过度的社会的一种生活方式，且不说它们确有效果。从技术上说，我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有50 个左右的频道可供选择。而且，新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上储存92000 位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。了不起。可是，有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面？面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧入口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除歧义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。
比如，在和一位你想让他当选政界人士会面时，你在头五分钟对你这位政治产物的了解，比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。那是一个有关选择的工作，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它。要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长处，你必须自己先弄个明白。不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。“ 在政界，” 约翰· 林赛（JohnLindsay，美国人，曾担任众议员，纽约市长等职——译注）说，“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？
什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许太悲观了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。
重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位(品牌策划设计)思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。
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