最为重要的是，成功的定位(品牌策划)需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位(品牌策划设计)战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS 陷阱：“忘记了使他们成功的根本。”Forgotwhat made them successful.）艾维斯在卖给ITT 公司后不久，认为自己再也不能满足于屈居第二了。于是它打出广告说：“艾维斯要当第一（Avis isgo to the NO.1）.”那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的。从战略角度说，这也是错的。艾维斯公司除非能找到赫茨公司的弱点并且加以利用，否则它注定当不了第一。此外，这家公司原先不仅在预期客户头脑里的梯子上把排名第二的艾维斯同排名第一的赫茨联系到了一起，还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。说话要诚实。在过去的20 年里，艾维斯公司搞过许多形式不同的广告宣传，如：“奇才艾维斯（The wizard of Avis）”、“你用不着跑遍整个机场（You don't have torun through airports”等等。可是，如果有人提到艾维斯，你脑子里冒出来的主要印象是什么？当然是“艾维斯只位居第二，”云云。然而，在过去的几年里，艾维斯一向忽视的是，它在人们头脑里留下的只是这个概念。如果有一天全美租车公司的销量超过了它，它才会认识到失去的老二地位的价值。
你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置。用若昂·迪迪翁（Joan Didion 的不朽名言来说，就是“球在哪儿，就在哪儿打。”另一个落入FWMTS 陷阱的广告主是七喜公司。它通过“非可乐”宣传成功地把“七喜”饮料定位(品牌策划设计)为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是，它现在的广告却称“美国处处有七喜（America is turning 7 －Up）。”美国没有这样的事。“七喜”也是在宣传自己的心愿，这和“艾维斯要当第一”的口号在概念上没什么两样。而且起不了任何作用。
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