如果要写过去十年的营销史，其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸品牌策划，就是把一个现成产品的名字用在一项新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，随后就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。“舒洁”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。产品延伸横扫了整个广告和营销行业， 就像当年谢尔曼将军（William TSherman, 美国内战时期著名北军将领，屡建战功——译注）横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。
由内而外的思维方式
正如我们说过的那样，道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边。产品延伸有什么不对的？
这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果，大体可以描述如下：“我们生产的‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。”“此外，”关键就在这句话上，“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”总之，“日晷”牌肥皂的顾客会购买“日晷”牌除味皂的。但是请注意，如果产品延伸的是同一类别，整个推理是如何发生变化的。拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。但是，该公司的人不会不注意到“泰诺”在采用“反阿司匹林” 战略方面所取得的进展。于是，拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛药”。这时，过去购买“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为它是头痛药里的领先品牌。可是，这两种战略都不管用。“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。
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