我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题（品牌定位策划）进行逆向思考。“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。
可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。“来一瓶可乐。”“拜耳放在哪儿？”“把‘日晷’递给我。”地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地步，如：玻璃纤维、福米加（Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者哩（Jello，一种果冻的商标——译注）、舒洁、邦迪（Band-Aid）、桑卡（Sanka），当然，“通用”品牌名称就比较玄，必须小心为之，以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。“咖啡能便你保持清醒？那就请喝‘桑卡’牌，”（你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的“牌”这个字，主题还能更加突出。）“给你的家人吃低热量的者喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”
从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也不能只提“日晷”了。从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂，而不仅仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。“JC 彭尼”与“长命”实际上打入人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命（Diehard）”，而且西尔斯百货商店（seas）说它能维持48 个小时时，你便有了一个钩子（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。不过，如果蓄电池的名字叫JC 彭尼（JC Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱的钩子（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引入信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并且在那儿长驻。所以说，为什么JC 彭尼公司要叫它“JC 彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胫而走的词可供选用。你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫JCPenny，受到各种各样买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上，这样就能使所有人一看就知道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”下
一句最关键：“ 电池上用了JCPenny 这个名字，预期客户就知道上哪儿去买它了。”“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字就没有任何意义了。在品牌选择方面（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而JCPenny 却低了好几层。这一现象应该不足为怪。像 JCPenny 这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。
不过，正如人人都知道的那样，许多名字起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字的缘故。另一方面，预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗？是的，这是西尔斯的问题，而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过，最好还是先在预期客户头脑里占据一个位置，然后再考虑如何解决零售方面的问题。
在定位(品牌策划设计)过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。
现成的名字并不总是好名字。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有裨益的。
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