1、你能坚持下去吗？你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，令人眼花绽乱。为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位(品牌策划设计)之后，就要坚持下去。定位(品牌策划设计)是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。那些“万宝路”牛仔骑着马走进夕阳的镜头，你看了多少年了？佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争，如今已经进入了第二代。正是由于变化，公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位(品牌策划设计)战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目；设法去掉那些令人乏味的地方。换句话说，就是找出新方法让罗纳德麦当劳（Ronald McDonald， 即麦当劳汉堡包店门前和广告中做商标用的那个人物形象——译注）最终表演吃汉堡包。在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无法把它弄回来了。“产品延伸”陷阱就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时，实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。利维公司把产品延伸进了休闲服领域，后来发现它在牛仔服领域的基础地位让“标明设计师（designer label）”的牛仔服给挖了墙角。
2、你与你自己的地位相称吗？
有创新精神的人往往反对定位(品牌策划设计)思维，因为他们认为它限制了创造能力。你是怎么看的？的确如此。定位思维就是限制创造性。最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片技术迷雾之中，再也辨认不出来了。这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行，也比花成千上万的钱去搞有创意的广告强。“艾维斯在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”这听上去不像是在做广告，而是像陈述营销战略。实际上，它既在做广告，又在陈述营销战略。你为自己打的广告与你的地位相称吗？比如，你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家？或者说，你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地位？创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位(品牌策划设计)目标服务的时候才能发挥其效应。
外人的作用
人们有时会提出这样的问题：我们是自己干还是请别人来为我们干？这个经常受到聘用的别人就是广告商。广告商？谁会需要麦迪逊大街上的那些广告贩子的帮助？人人都需要。但只有富人才出得起请广告公司的钱，其他人只能学会如何自己干，学会如何用那些只能从外人那里得到的无价的东西。外人能提供些什么呢？一种叫做“无所知”的东西。换句话说，也就是客观性。外人由于对一家公司的内情一无所知，因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚。外人自然能适应由外及内的思维方式，而内部的人则更适应由内及外的思维方式（难怪客户有时会与他们的代理商产生矛盾）。客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。外人不能提供的是什么？一言以蔽之：魔力。有些公司经理认为，广告公司的作用是挥挥魔棒就能让预期客户立刻蜂拥而来买他们的产品。这根魔棒当然就叫“创意”，它是头一回打广告的广告主四处寻觅的商品。
人们有一种普遍的观点，认为广告公司善于“创意”，而最好的广告公司满脑子都是一种叫做“创意”的东西，能够随时运用到它们的广告方案当中。
在广告界，也有人说某某广告公司非常有创新能力，本事大到能把稻草变成金子。如今，你也许听说过它们，因为它们有一个非常独特的名宇：侏儒怪有限公司（Rumplestiltskin，德国民间传说中能把亚麻纺成金子的怪物——译注）。这个传说还在流传。即使到了今天，有人仍然认为广告公司有化腐朽为神奇的创造力。这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行，早就去纺稻草而不搞广告了。如今，创意己经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位(品牌策划设计)。
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