定位(品牌策划设计)项目如何开展？
这不是件容易事，人们往往会没有好好了解问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班地了解自己的处境之前，最好不要急于得出结论。为了帮助你进行这个思考过程，下面是六个能够使你开动脑筋的问题。不要误会了，这些问题问起来容易，答起来可难。它们经常会引出一些让你反省自我的题目，以检验你的胆略和信念。
1、你处在什么位置上？定位(品牌策划设计)是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。
它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在的处境如何？”这问题的答案。如果搞这项调研要花几个钱，那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境，胜于以后到了无可救药的地步才醒悟过来。视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。萨比纳公司的问题不在这家航空公司身上，而是在比利时这个国家身上。
“七喜”的问题不在预期客户对柠檬一青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可乐”意味着他们要的是可口可乐或百事可乐。七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的“七喜”那样，在大多数预期客户头脑里的位置十分薄弱，甚至没有立足之地。你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。
2、你想拥有什么样的位置？
在回答这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词是“拥有”。从一开始就宣传某个定位(品牌策划设计)，实际上又不可能做到，因为别人早就占了，像这样的定位(品牌策划设计)项目实在太多太多。福特公司没能成功地为“埃德塞尔”型轿车定位，其中一个原因就是，汽车购买者的脑子里根本没有第二辆镀得铮明瓦亮的中价轿车的位置。另一方面， 理查森· 梅里尔公司（Richardson Merrill）在试图打进感冒药市场、与“康泰克”和“德里斯坦”抗衡的时，明智地避开了直接对抗的局面，让那两家去争夺日用药市场，它自己却选择了为Nyquil 占“夜间感冒药”的位置。结果，Nyquil 成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。有时，你可以有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛的定位，一个无法在预期客户头脑里立足的位置。即使做得到，它也抵挡不住Nyquil 之类定位窄小的产品的进攻。
当然，这是个“人人满意”陷饼，这方面的例子之一就是一种叫做“莱茵黄金（Rheingold）”的啤酒做的著名广告宣传。这家啤酒公司想抢占纽约市劳动阶层市场。（鉴于这个阶层里有好多人啤酒喝得很多，这个目标定的还是不错的。）于是，该公司制作了一些绝妙的广告，宣传意大利人喝“莱茵黄金”、黑人喝“莱茵黄金”、爱尔兰人喝“莱茵黄金”、犹太人喝“莱茵黄金”，等等。结果，这些广告非但没有吸引每个人，反而一个人也没吸引到。原因很简单：偏见是人类的通病，一个民族喝“莱茵黄金”的事实肯定不会打动另一个民族。事实上，这场宣传的唯一结果是，使纽约每个民族的人都对它退避三舍。就在“莱茵黄金”一蹶不振的时候，沙弗啤酒公司（F & M Schaefer BrewingCompany）却成功地在纽约啤酒客当中确立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那个有名的口号：“唯一一种喝了还想喝的啤酒。”该公司认识到“酒量大”的定位(品牌策划设计)是可行的，便立即动手抢占了下来。你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。今天的劳务市场属于那些能够把自己定位(品牌策划设计)成有一技之长的人。
3、谁是你必须要超过的？
假如你提出的定位(品牌策划设计)会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。如果光从自己的角度看问题，橄榄球是个很容易赢的体育项目。要想得到六分，只需抱着球跑过对方的球门线就行了。橄榄球不好打的原因不是得分问题。（或者说，给定位(品牌策划设计)下定义的问题。）它不好打是因为在你和球门线之间还站着11个人呢。（建立这一定位(品牌策划设计)的问题。）与对手搏斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。
4、你有足够的资金吗？
成功定位(品牌策划设计)的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引人注意越来越难了。在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约20 万条广告信息。你如果知道一则每30 秒收费24300 美元在超级杯赛上播出的广告只占其中的二十万分之一，就会发现广告主面临的不利因素肯定很大。这就是像宝洁这样的公司为什么是个十分可怕的对手之原因。它在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍出2000 万美元，然后扫视一下对手们说：“你们下注吧。”你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的点子。对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。你如果能在纽约（它是美国第一大威士忌消费地）成为头号威士忌经销商，就能把该产品推向美国其他地方。
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