名字(企业品牌命名)就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在品牌定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字(企业品牌命名)。
莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字(企业品牌命名)就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你闻到的也是你想闻到的，这就是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。
叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。
如何选择企业品牌名字(企业品牌命名)？
不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或你在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，在过去，产品种类少，信息传播量也小，名字(企业品牌命名)不像现在那么重要。到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字(企业品牌命名)难以进入人们的头脑，你必须起一个能启动品牌定位程序的名字(企业品牌命名)，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字(企业品牌命名)。
比如“ 海飞丝（ H e a d &Shoulder）”洗发水，“呵护（IntensiveCare）”润肤液，“苗条（Slender）”低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做“ 永久（DieHard）”牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake'n Bake）”，把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利（Edge）”。但是，起名字(企业品牌命名)不应“过头（over theedge）”，也就是说名字(企业品牌命名)的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
米勒公司出产的“莱特（低度）”啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有同类产品。于是，我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽- 比施天然低度啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字(企业品牌命名)，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用权。
在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个反面例子。（律师们喜欢新造的名字(企业品牌命名)，如“柯达”和“施乐”。）起名字就像开赛车一样，要想改进，就得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字(企业品牌命名)。如果你一时偏离赛道，进入了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。
起一个有分量、近似通用的描述性名字(企业品牌命名)可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字(企业品牌命名)是长期成功的最好保障。《人物（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字(企业品牌命名)，是一项极大的成功；而仿效它的《我们（US）》杂志却遇到了麻烦。
怎样不选择名字(企业品牌命名)
另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。《时代》是第一个进入新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志（因为time 一词也有时间的意思——译注）。
《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之处。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或赌徒办的杂志。含义很不清楚。）《商业周刊（BusinessWeek）》这个名字(企业品牌命名)就好多了，它也是一家办得更加成功的杂志。名字(企业品牌命名)也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。
《绅士（Esquire）》对一份为经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字(企业品牌命名)。那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？
多年来，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail）》之类的杂志超过。在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters Ink）》对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字(企业品牌命名)。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。
当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真正的对手。但是，这家报纸的名字(企业品牌命名)对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。从这些观察结果里就能发现机会。
偏爱自己的发明创造的工程师和科学家们应该对一些确实不怎么样的名字(企业品牌命名)负责，比如XD-12。（它可能表示“第12 号实验方案。）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。
以“ 门南-E（Menne E）” 为例，消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品。“门南-E”牌除臭剂尽管花了1000 万美元做广告，但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字(企业品牌命名)上，就连它的头一轮广告也承认这个想法有点怪：“维生素E 竞成了除味剂，不可思议。”真的是不可思议。也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最强壮、营养最好、最健康的胳肢窝的人有吸引力。
诸位对“ 布雷克丸（BreckOne）”，和“高露洁100”又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字(企业品牌命名)实在太多了。由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字(企业品牌命名)就意味着销售额能相差数百万美元。
