“无名”陷阱(品牌命名)

“ 我要去L.A.，” 公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L.A.，却很少有人管纽约叫N.Y.(品牌命名) ？“我在GE 干了几年后，又去了西部联盟（Western Union）。”为什么通用电气公司被称作GE，而西部联盟公司却极少被人叫做WU ？人们常常把通用汽车公司叫做GM，把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车公司为FM。

发音简称这里面有一个原则，叫做发音简称。

“Ra- d i - o Cor - p o - r a - t i o n o fA-me-ri-ca（美国收音机公司）”长达12 个音节，怪不得大多数人都用三个音节的简称R-C-A。“Ge-ne-rat E-lee-tric 通用电气公司）”有六个音节，所以大多数人都用两个音节的G-E。

“Ge-ne-ral Mo-tors（通用汽车公司）”往往简称为GM，“A-me-i-canMo-tors（ 美国汽车公司） 常被人称作AM，而“Ford Mo-tors（福特汽车公司）”却几乎无人叫它FM，因为只要说出一个音节的“Ford”就足够了。如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和N.Y. 都是两个音节，所以N.Y. 这个首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。

“Los An-ge-les（洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为L.A.。请注意，“San Fran-cis—co（音译是圣弗朗西斯科，华人一般称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S.F.”。为什么？因为大家用了一个非常合适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大家不管“New Jersey（新泽西）”叫“N.J.”而是叫“Jer—sey（泽西）”的缘故。如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首字母。音节的长短有时不像表面上那样简单。缩写WU 看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两者的音节一样多: 大-布- 留- 尤，西- 部- 联- 盟。（除了w以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）

如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这家公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果上考虑的，为使名字(品牌名称)看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。

书面简称

商界人士也会落入同样的陷阱。最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙. 杰拉尔德. 布朗（Edmund Gerald Brown）的年轻人在通用制造公司（GeneralManufacturing Corporation） 开始进入管理层，他的名字(品牌名称)在公司内部信件和备忘录里立刻会从普通雇员共用的GMC 变成E.G. 布朗。不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都很明白。假如我们这位埃德蒙. 杰拉尔德. 布朗当上了州长，他会自称杰里. 布朗而不是E.G. 布朗。E.M.肯尼迪和J.E. 卡特（James Earl Carte，1977-1981 年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德. 肯尼迪和吉米. 卡特。

FDR 和JFK 又是怎么回事呢？这种情况的反常之处在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字(品牌名称)再用缩写就不会有歧义了。富兰克林. 德拉诺. 罗斯福（FranklinDelano Roosevelt，1933-1945 年任美国总统，二战结束前死于任上——译注和约翰. 菲茨杰拉德. 肯尼迪（JohnFltzgerald Kennedy，1961-1963 年任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才使用简称的，而不是在这之前。其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。如 IBM、AT&T、ITT、P&G、3M 等。有时，能否名列《财富》500 强似乎取决于公司有没有众所周知的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。

于是， 我们如今有了RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、SCM、US Industries、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV I n d u s t r i e s 、A - T - O 、MAPCO、NVF、VF、DPF、EG&G，还有（信不信由你）MBPXL.它们都不是些微不足道的小公司，而是目前在《财富》杂志500 家最大工业公司名单榜上有名的企业。名单上最小的公司EG&G 去年的销售额就达375 亿美元，有雇员13900 人。

如果挑选出在《财富》500 强名单中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业， 你会发现它们是：RockwellInternational（ 洛克威尔国际）、Monsanto（ 孟山都）、National Steel（ 全国钢铁）、Raytheon、Owens—Illinois、United Brands、AmericanCyanmid、Reynolds Metals、H.J.Henz（ 亨氏）、Intero、Helett-Packard（ 惠普）、Carrier、Marmon、Polaroid（ 宝丽莱）、Diamond International（ 戴梦得国际）、Blue Bell（ 蓝铃）、Sperry& Hutchinson、Witco Chemical、Spencer Foods、Pabst brewing、C a b o t 、H a r t Sc h a f f n e r & M a r k 、Culter-Hammer、Gardner-Denver、Questor、Arvin Industries 和Varianassociates。

哪份名单上的公司知名度更大些？当然是那些用全名的公司。

有些使用缩写的公司如RCA 和CBS固然也很有名， 但是它们就像FDR 和JFK 一样，在放弃全名、使用缩写之前就十分出名了。

为了证实这一点，我们借助《商业周刊》的一份订户名单就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一次调查，结果表明使用全名更好。调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为49％，而对比组对用“全名”的公司的平均知晓率为68％，高出19 个百分点。

是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为？其中一个原因是，公司最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司简称，自然而然地以为人人都知道MBPXLL是个老字号。另外，他还误解了像IBM 和GE 这样的公司取得成功的原由。