如果要写过去十年的营销史，其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字(品牌名称定位)用在一项新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果。）
有了“日晷（Dial）”牌肥皂，随后就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。“舒洁”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。产品延伸横扫了整个广告和营销行业， 就像当年谢尔曼将军（William TSherman,美国内战时期著名北军将领，屡建战功——译注）横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。
由内而外的思维方式
正如我们说过的那样，道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边。
产品延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果，大体可以描述如下：“我们生产的‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。”“此外，”关键就在这句话上，“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”总之，“日晷”牌肥皂的顾客会购买“日晷”牌除味皂的。但是请注意，如果产品延伸的是同一类别，整个推理是如何发生变化的。拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。但是，该公司的人不会不注意到“泰诺”在采用“反阿司匹林”战略方面所取得的进展。于是，拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛药”。这时，过去购买“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为它是头痛药里的领先品牌。可是，这两种战略都不管用。“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。
由外而内的思维方式
我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。
可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。“来一瓶可乐。”“拜耳放在哪儿？”“把‘日晷’递给我。”地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地步，如：玻璃纤维、福米加（Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者哩（Jello，一种果冻的商标——译注）、舒洁、邦迪（Band-Aid）、桑卡（Sanka），当然，“通用”品牌名称就比较玄，必须小心为之，以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。
从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。
“咖啡能便你保持清醒？那就请喝‘桑卡’牌，”（你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的“牌”这个字，主题还能更加突出。）“给你的家人吃低热量的者喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也不能只提“日晷”了。
从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂，而不仅仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。“JC彭尼”与“长命”实际上打入人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字(品牌命名)”，预期客户就是用这个名字(品牌命名)与产品特征挂上钩的。
因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命（Diehard）”，而且西尔斯百货商店（seas）说它能维持48个小时时，你便有了一个钩子（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。不过，如果蓄电池的名字叫JC彭尼（JC Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱的钩子（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）具体而言，名字(品牌命名)就像刀尖，它能开启人的头脑，引入信息。产品有了合适的名字(品牌命名)，就能填补空当，并且在那儿长驻。
所以说，为什么JC彭尼公司要叫它“JC彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胫而走的词可供选用。你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫JCPenny，受到各种各样买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。
我们要把公司的名字(品牌命名)用在该产品上，这样就能使所有人一看就知道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”
下一句最关键：“电池上用了JCPenny这个名字(品牌命名)，预期客户就知道上哪儿去买它了。”“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字(品牌命名)就没有任何意义了。在品牌选择方面（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而JCPenny却低了好几层。这一现象应该不足为怪。像JCPenny这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。
不过，正如人人都知道的那样，许多名字(品牌命名)起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字(品牌命名)的缘故。另一方面，预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗？是的，这是西尔斯的问题，而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过，最好还是先在预期客户头脑里占据一个位置，然后再考虑如何解决零售方面的问题。
在定位(品牌定位)过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。
现成的名字(品牌命名)并不总是好名字。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。
由外而内的思维方式则是最有裨益的。
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