四年前, 哈佛《商业评论》刊发的《跻身“10 亿元品牌俱乐部”的5 个定位要点》文章, 介绍了中国市场案例王老吉的品牌策划打造, 预期它有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。四年来王老吉保持了高速而稳健的发展, 如今已成长为中国最畅销的罐装饮料,在多个省市销量超过可口可乐, 稳步迈向100亿元品牌。
品牌的战略源点期, 不仅赋予品牌真正的生命, 而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。
作为伴随王老吉品牌成长的战略顾问,作者认为, 王老吉的成功除了得益于正确定位, 同样有赖于它创建定位的战略历程,即品牌的战略源点期规划。本文再次以王老吉的案例为线索, 结合其他品牌例证, 为读者陈述如何在品牌战略源点期有序地规划品牌打造, 规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱, 精心培育大品牌的成长。品牌创建于顾客心智之中, 品牌的意义在顾客心智中即代表某个品类, 进而成为顾客消费某个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立 ( 在顾客心智中代表一个品类) 的战略历程, 可称为品牌的战略源点期。这段时期不仅赋予品牌真正的生命,而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。王老吉正是由于在战略源点期精心规划了品牌打造, 从而有效地实现了品牌和品类相互促进的发展, 获得了销售的持续强劲增长, 并激发出无穷的潜力。
应对初认知挑战
任何品牌, 一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前, 会受到审视和疑问: 这是什么? 此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知, 化解他们的疑问, 并尤其要注意防范负面信息, 因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展, 因为认知一旦形成就很难改变。从这个角度来看, 很多品牌最终不能成长为大品牌, 从它一推出就已经注定。
明确品类宗属
顾客消费的本质是购买品类而非品牌,他们之所以购买一个品牌的产品, 是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上, 顾客的心智中只储存品类及其代表性品牌,对更多的选择倾向于忽视。这意味着, 顾客只有在清晰判断品牌所属品类后, 才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类,虽然短期可能获得一定的成功, 但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。品类命名至为关键, 它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称, 应该简单、明确, 最好还能喻示品类的实质。比如, 红牛把自己品类命名为“能量饮料”, 就非常适合。除了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外, 比如凉茶、酸梅汤, 给新产品命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不成立, 比如“情绪饮料”, 它们不可能被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。
王老吉在迈向全国品牌打造的早期,考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品,北方地区对之甚难认知, 就采用了一种很机巧的做法, 即突出“预防上火”这个普遍的中医概念, 避开对“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中央电视台的广告,只诉求王老吉是一种预防上火的饮料, 而没有出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用的简便做法, 它突出了产品的功能, 支持品牌在既有饮料消费中作为一种有附加价值的新选择, 却无法为品牌在顾客心智中建立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时对这种做法予以了修正, 强调在全国各地市场都要明示自己的凉茶品类宗属, 电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”, 并致力于这一品类的被认知与接受。
如果你想了解更多关于深圳品牌策划设计公司分享-品牌设计/ 品牌定位/ 品牌营销策划知识(侵联删)，敬请关注：http://www.ivebrand.cn，合作咨询总监：18038043320
