打造代表品项
一个品牌, 有可能会推出不同形态的产品或服务项目, 被称为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项, 品牌策划将有利于进入顾客心智并扎根其中, 在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。比如可口可乐的6.5 盎司弧形瓶装, 帮助可口可乐从众多饮料中凸现了出来, 并一直令人对可口可乐印象深刻, 以致可口可乐在后来推出的大瓶装和罐装品项里, 也保留了弧形瓶品项形象, 将它印在包装上作为品牌识别之一。再比如保时捷的911 车型, 麦当劳的巨无霸汉堡, 联邦快递的小包裹隔夜送达服务,美国西南航空的短途经济舱飞行服务, 等等, 都是品牌的代表品项。品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项, 集力打造, 甚至在成功后也能像可口可乐那样保留这一品项印象。选择品项的一个重要技巧, 是采用“有意味的形式”, 即让品项能寓意、体现品牌所要代表品类的特征或功能, 这将有助顾客对品牌加强认识和加深印象。王老吉在全国集中力量打造的310ml 罐装品项, 沿自它多年来在地方市场的应用, 也是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃又传统古朴的大红印制, 颇具分量和品质感的铁质罐身, 安全、环保的下压连体式拉环,符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点,卓然有别于一般的饮料包装, 很容易被识别和记忆, 为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础。
在品牌发展早期, 代表品项就是品牌的最佳“明星代言人”。 王老吉的品牌营销均以红罐品项为“主角”, 特别是在电视广告和户外广告上, 极力展示此一品项, 致力于将其打入顾客心智。王老吉曾提出过是否请姚明等大明星代言的课题, 在认识到明星的出现容易“抢去”顾客对品牌的关注, 干扰品牌信息传递, 从而影响品牌的被认知和接受后, 最终予以了否定。也许会有疑问, 选择相对集中甚至是单一品项, 会不会错过很多潜在顾客? 毕竟, 不同的品项适合不同的人或消费场合,多品项似乎能开创更多顾客, 而这是新品牌最需要的。以王老吉为例, 易拉罐显然不如带盖的PET 瓶品项更适合携带消费( 可多次饮用), 家庭消费也应该以大包装更为实惠, 王老吉为什么不以更多品项去更好地满足顾客需求呢? 这里需把握两个原则:第一, 品牌在顾客心智中打造, 占据心智的品牌最终会赢得市场, 因此品牌推出早期应以进入心智为首要, 必须集中品项;第二, 新品牌缺乏力量, 需要集中兵力在某个品项上取得局部突破, 以争得第一波源点人群( 后文详述), 再带动其他人群消费。
获取高级信任状支持
明示品类和选择单一品项, 很大程度上化解了品牌在“新鲜期”进入顾客心智的障碍, 但无法避免负面认知的风险。一种有效的防范措施, 是为品牌或品类获取信任状, 以支持它是安全、可靠和货真效实的产品。例如, 对可口可乐来说,“世界第一品牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任状, 这可以支持它进入任一国家或地区市场。顾客会认为, 既然这个饮料能够畅销世界, 应该错不了。有些中国品牌为了消除顾客消费顾虑, 会打出“中国驰名商标”、“人民大会堂国宴食品”等等, 均能在一定程度上保护品牌免受质疑。需注意的是, 信任状只是保护因素, 它在品牌及品类定位正确的基础上发挥护航作用, 不能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。另外有两个使用信任状的诀窍。第一是及早地使用信任状, 尽量使顾客第一次接触品牌时, 就带着信任的态度去消费, 或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑。第二, 可以不断升级信任状, 但不要同时使用两个或更多的信任状, 以保证最高级的信任状能被鲜明认知。王老吉最初的信任状是“凉茶始祖”,以支持它代表凉茶。但这主要是在广东这一凉茶传统市场所采用, 当王老吉品牌面向全国市场打造时, 它站在品类代表的立场, 转向强调品类信任状, 着重推广这是一种“广东流行的传统饮料”, 以鼓励人们尝试饮用。随着凉茶品类慢慢走向全国, 它不可避免地带来了一些消费疑虑, 其中之一是引起了中草药材能否应用在普通食品的争议。在王老吉的积极参与下, 联合广东、香港、澳门其他17 个凉茶品牌, 经由省港澳门文化部门申报, 凉茶于2006 年5 月被认定为首批“国家级非物质文化遗产”,将受到《世界文化遗产保护公约》及国家有关法律永久性的保护。此一较高级的信任状, 为凉茶品类和王老吉品牌在较长时期内的发展消除了障碍。
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