[品牌设计课程]商标的特征与功能

       2．认知性，是指商标品牌和商标标志形象的视觉识别性，造型语言明确易懂。在中国传统商标标志中受传统文化的影响，多以吉祥如意的题材为主，取材于龙、凤、福、寿、喜等吉祥物，以及消费者易辨认的动物、植物形象。如，中国宋代出现的济南刘家针铺的“刘家针铺，以免儿为标记”的商标标志形象旷当今中国社会中商标的品牌仍有多数以具体事物或特定含义命名，对商标进入国际市场造成一些不利因素，因为具体事物和特定含义的命名已在消费者记忆中占有一定的信息位置，形成了一个较固定的概念，对商标的认识和信息传达有一定的阻碍作用久国内、国际上一些优秀品牌商标设计的视觉化，是经过极严密的计划实施的，禽标的形象与名称很快占据了消费者的记忆，并且定位准确，认知性强，在世界经济市场的竞争中占有优势地位。中国的汉字在宇、音、形上有自身的独特之处，增强了认知性，有些商标在字音动听、字义悦人、字形优美的基础上，标志形象吸引消费者，创造了认知性极强的企业形象，也占有了一定的市场。如康佳电子、太阳神口服液等。

商标标志形象的认知性，是运用形式美法则，通过图形、文字的图形化，文字与图形的组合，来表现简洁易于识别的视觉化的标志形象，商标标志形象的设计也应考虑标志形象在不同环境、不同距离等条件下，对商标的视觉化识别以及信息传达起一定的促进作用。

       3．艺术性，商标作为一种视觉语言符号，标志图形本身的形式美直接影响商标信息的传达。优秀的商标在传达信息的同时，给人带来美的享受，艺术化的标志图形与商标所传达的信息相融合时，令人回味无穷，记忆深刻。商标设计以一种富有独创性的艺术化表现，使商标具有“随风潜入夜，润物细无声”的艺术魅力。

       4．独特性，就是商标设计的个性化。商标标志形象除具备易识别、易记忆，简洁准确之外，更重要的是具有区别于其他标志的鲜明的个性特征。凡是雷同，相似的标志都缺乏作为标志的必备的条件，不能注册使用，属于侵权行为。优秀的商标设计，在准确传达信息的同时，突出了商标本身的个性，树立了企业形象。世界著名的佳能相机标志、可口可乐饮料标志、马自达汽车标志、健伍音响标志等，以自身的个性化突出了产品和企业的特征，在全世界的消费者心中树立了良好的形象。

       商标作为产品的标志，具有说明产品品牌，传达企业自己特定信息的功能。消费者通过对商标传达信息的识别，对产品的各方面形成一种连续性的认识，在购物过程中形成自己的购买习惯，在对商品进行选择时，消费者通过商标来识别产品的来源、品质。

商标在市场消费过程中，是企业形象和商品品质的象征，对商品起着一定的促销作用。商标在商品包装及企业各种广告形式中反复出现，并占据视觉的主要位置，具有极强的吸引力和说服力，对产品和企业具有广告作用。在树立优良的企业形象过程中，商标作为流通领域中直接与消费者接触的形象，对消费者的购买行动和消费者对产品的优良反映也起一定的作用。

       商标也意味着商标使用者对其所拥有的产品承担全部的责任，在现代市场经济营销活动中起重要作用。商标的专用权是与经济利益密切相关的一项权益。商标的标志图形、文字、色彩经过注册后成为注册商标，受到法律保护，在法律上拥有自己的权益和义务。《商标法》中对合法使用商标提供了法律保护，对商标的使用作出了法律上的规范。

       随着社会的发展，企业和产品的价值包括物质性的有形资产和包括商业服务、咨询、经营等无形资产两个部分。商标是产品(包括商品、服务、经营、咨询等)的形象，消费者通过对商标的视觉化识别对产品产生记忆、形成印象。商标是企业和产品的无形资产，商标作为无形资产可以输入和输出。世界许多著名的商标本身价值是巨大的。例如：可口可乐、麦当劳、IBM等。