事实上,几乎所有行得通的新概念,都是从更大的概念或需求中细分、深化而来,两种产品“杂交”出来的新品种,常常只是听起来美妙,而非真正实用有效。例如,汽车可以细分出轿车,轿车可以突出商务或私车功能,私车又可以强调“安全”或“驾驶”性能…但你不能够将汽车与快艇相结合,成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具,还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷,在水上,自然是快艇要好得多。
换个角度从研究竞争品牌出发,就可以了解到,补血保健品虽然多如牛毛,但就全国市场而言,强势品牌只有红桃K。红桃K凭借“快效”的产品而崛起,享有“见事实上,几乎所有行得通的新概念,都是从更大的概念或需求中细分、 深化而来,两种产品“杂交”出来的新品种,常常只是听起来美妙,而非真正实用有效。
效快”声誉,作为领导品牌,地位十分牢靠。显然,康富来要立竿见影地瓜分市场,主要会从红桃K囊中抢夺,应该针对领导者打造产业化品牌,创造出自己价值独特的定位。有目的地探究红桃K的特点,我们发现,红桃K强调了见效的迅速,却回避了功效的维持。而与“快效”相对立的功效持久,恰恰是康富来产品的优点,因为它具有鸡精成分,产品富含“强身因子”,能有效地巩固与维持补血效果。于是,康富来有机会去打造“功效持久”定位的品牌,与红桃K“快效”的品牌定位相对立,抢占补血保健品市场。自此,康富来补血鸡精围绕创建“功效持久”定位展开战略,产品也被冠以了全新的品牌名—血尔补血口服液。
由于其定位本身考虑到源自产品的特点,血尔将打造新品牌的配称重点放在了广告上,在所有的电视与平面媒体中,均宣传产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成分,补血功效持久。就连促销活动,它也宣扬“功效持久情更久”,支持“持久”特点的定位建立。
一年时间,血尔在许多城市市场超越红桃K,销量领先;就全国而言,它也很快成长为第二品牌。随后血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位,两年后正确的增长之道在于深化既有的战略定位,而不是拓宽定位或采取折中行为。一举超越红桃K,成为新的领导品牌。企业经营因此获得了很好回报,康富来认为,血尔是公司多个项目中运作最为顺利、成功的一个。
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