要转变江中健胃消食片的长期停滞,必须由需求导向的经营观念转向竞争导向。江中接下来做出了新的经营调整,其战略规划分四个步骤进行:首先是最关键的一步,准确界定竞争对手;第二步分析对手品牌的强势;第三步重新定位对手强势,并由此确立自己的品牌定位;第四步,才是将品牌定位引入企业内部,围绕差异化定位系统整合企业资源,形成战略配称。其时,消化不良药物市场的领导品牌是吗丁啉,销售额一直稳定在5亿~6亿元的规模。其他品牌则远远落后,还有大量无品牌的酵母片、乳酶生等产品,可以说市场上只有第一没有第二。这一方面显示出领先品牌非常强大,不易攻取,另一方面也提供了一种极佳的战略机会,以吗丁啉为竞争对手有望建立鼎立品牌。这是个令企业从来不曾想过的战略方向,以往想到吗丁啉时,总是以之为学习、仿效的对象,即更多地是作为榜样,而非对手。企业相当多的问题正是源自于此—错把对手当做榜样。
企业尤其是市场后来者,往往认为,市场领导者既然获得了成功,那么它做的一切自然就是对的,后进者要想获得成功自然就要按照成功者的方式来做。就是这种做法,不知不觉之中导致企业和领导者的战略趋同,从而永远成为一个二流甚至三流的跟随企业。另一方面,后进品牌的模仿学习,客观上造成了追随效应,使得领导者建立的标准得到强化和巩固。从定位角度看,一家独大的品牌在顾客心智中的地位愈牢靠,后进品牌愈可以将之视为对手,通过反向出击,借力打力而迅速崛起。这是因为,领导品牌太过强大,在顾客心智中是一座高大的地标,后进品牌可以通过以它为参照从而顺利进入 心智,使顾客在产生需求首先想到领导品牌的同时,立刻联想到相对立的品牌也可以作为选择甚至是替代性选择;另一方面,品牌越是一家独大,无论是消费者、经销商还是社会大众都会强烈希望有替代者出现,这样一来又构成一股让第二品牌成长的力量。所以,将榜样重新界定为对手,将有三股力量促使后来者成长,是江中健胃消食片的关键一步。竞争性战略定位的另一关键之处,在于确保领先者不能复制与反击,否则吗丁啉以5亿多元对1亿多元的实力反扑,江中无异于自取其祸。恰当的战略之道,是从竞争者强势中的弱点出击,建立对立性定位。也就是说,江中健胃消食片可以去研究吗丁啉的强势所在,同时分析出它强势中所必然相伴产生的弱点,从中出击去建立自己的定位。如此一来,吗丁啉想回避弱点就必须放弃强势,想维持住强势就不能反击。那么吗丁啉品牌强势在何处?这是竞争战略第二步的工作。 研究显示,吗丁啉自1989年面市以来,作为西药一直在医院渠道占有优势,顾客第一次接触到吗丁啉通常也是在医生的处方之中,而且吗丁啉在广告上也有专业性很强的诉求:“针对胃动力,帮助胃健康”。吗丁啉有强效胃药的声誉,是治疗消化不良的首选品牌。续文：品牌定位与企业战略的三重关系-围绕差异化定位建立战略配称(3)
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