名字(品牌名称)是信息和人脑之间的第一个接触点。决定信息有效与否的，不是名字(品牌名称)在审美意义上的好与坏，而是名字(品牌命名)起得合适不合适。
以航空业为例。美国最大的四家航空公司分别是联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、全球（TransWorld Airlines）和......那么，借用一则航空公司的广告用语，你知道“在自由世界所有的航空公司当中排行第二的客运公司”的名字(品牌名称)吗？对了， 是东方航空公司（EasternAirlines）。东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的次数多于大起。在四大美国航空公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。为什么？因为东航是一个地区性名字(品牌名称)，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字(品牌名称)，如“美国”和“联合”。东航的名字(品牌名称)使它被归入和皮德蒙特（Piedmont）、欧扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一个类别。你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐”的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二千多万美元。尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为它的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？
此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰大、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。
再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市场上拿最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，谁成了圣胡安航线的老大？当然是美航啦。
你不会把“人类之翼”的头衔挂在一家地区性公司的名字(品牌名称)。如果让预期客户选择，他们只会选全国性航空公司，不会去选一家地方性公司。这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。
许多经验丰富的营销人对东航的情况看法恰好相反。
“使东航不景气的不是名字(品牌名称)，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李处理不当以及空姐面无笑容所造成的。”观念成了现实。你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？ 还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针对常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有26％的人说他们尽量不坐阿勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）不错，阿勒格尼认帐了，改名叫合众航空公司（USAir），甚至连北方中央航空公司（North Central）和南方航空公司也退让了，两家在1979 年合并，变成现在的共和航空公司（Republic Airlines）。
等着瞧它们腾飞吧。阿克伦的双胞胎另一个常见的命名问题发生在两家总部设在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。如果一家公司的名字(品牌名称)（Goodrich，古德里奇） 和同行业中一家大型公司（Goodyear，固特异）相似，它该怎么办？古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。
古德里奇公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉在它的名字(品牌名称)上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字(品牌名称)和本公司缔造者的名字(品牌名称)相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字(品牌名称)。”换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是哪家公司生产的时候，56％的购买者都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。
只有47％的顾客说是古德里奇生产的。正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968 年，固特异公司的销售额为29 亿美元，古德里奇公司只有13 亿美元，两家的比例是2.2比1。1978 年，也就是十年后，固特异的销售额为74 亿美元，古德里奇为25 亿，2.9 比1。于是，富者愈富。够公平的。
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了别人（We’re theother guys）”这句话在新闻界引起了许多人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这个名字(品牌名称)就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。托莱多三兄弟如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯- 伊利诺伊公司（Owenslllinois）、欧文斯- 康宁玻璃纤维公司（Owens-Corning Fibeglass）和利比-欧文斯- 福特公司（Libbey-Owens-Ford)。这三兄弟都不是小本经营。欧文斯-伊利诺斯公司价值20 亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值10 亿、利比- 欧文斯- 福特公司则将近10 亿。先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。
“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯- 伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧文斯”这个名字(品牌名称)。而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一家康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），它也是一家身价10 亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字(品牌名称)牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。那么，给欧文斯- 康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？玻璃纤维。这也许就是该公司在广告说“欧文斯-康宁就是玻璃纤维”的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，只要记住“欧文斯-康宁”就行了。
如果该公司把名字(品牌名称)改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把一个通用名称改回到品牌名称上来。如果你的名字(品牌名称)叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯- 康宁玻璃纤维该怎么办？
改掉它。道理虽说如此，改名字(品牌名称)的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字(品牌名称)含有太多权益“我们的顾客和雇员决不会接受新名字(品牌名称)的。”叫奥林（Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字(品牌名称)怎么样？叫埃克森公司又如何？就在几年前，埃克森还叫……来着。
且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble Oil）或恩杰伊（Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字(品牌名称)。埃克森公司的旧名字(品牌名称)叫新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），
有意思的是，它的名字(品牌名称)才改了没几年，而且也没为此花几个钱。坏名字(品牌名称)里所含的只是负面的权益。名字(品牌名称)不好，情况只会变得更坏。名字(品牌名称)一好，情况往往会变得更好。
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